バレンタインデーの生みの親が語る情報活用の重要性

●メリーチョコレートカムパニーの事業内容

百貨店を主力の売り場とする高級チョコレートの製造販売 「時間がかかっても、品質管理を徹底するためにも小売店には直接の取引をさせていただく、というのが先代社長からのやり方です。もしそれで、問屋に掛けるマージンが少なくなるのなら、その分を原料に入れるというやり方、品質第一主義に徹しているのです」

　

●バレンタインデー企画の経緯は？

「ヨーロッパの友人から送られた寒中見舞いのカードに書かれていたのがヒントとなった。欧州ではバレンタインデーに花とカードを贈る習慣があるそうで、それをチョコレートで日本でやってみたらというのがそもそものきっかけだったのです。

しかし当時、やっている私ですら良く知らない習慣でした。初年度の伊勢丹のバレンタインデーセール会場での売上はたったの170円。一枚50円のチョコレートが3枚と20円のカードが一枚売れただけだったんですよ。そこで2年目は、徹底的に調べて企画も十分に練ったのです。

最初に、バレンタインデーの意味を調べてみると、愛のイベントだというのがわかった。それならと、チョコレートの表面に"TO-FROM-"と印字してみた。さらに、当時流行していたプレスリーの’Love me tender’などのコメントをお客さんに選んでもらって、その場でチョコレートに刻んだ。そのために芸術大学の学生にアルバイトでお願いした。その結果は、初年度とはくらべものにならないほどの爆発的な売れ行きを見せて、おかげでその年の年間売上が一億円を突破することになりました」。

　

●バレンタインデー企画のその後は？

「当時は、「お年玉をむさぼり取る悪徳業者」など言われたりしましたよ。バレンタインデーのイベントが、箱根の山を越えて全国に知られるようになったのは昭和43年ごろから。昭和34年に始めてから約10年ぐらいかかったわけです。

「薄紙を一枚一枚重ねていって、気がついたら１つの大きなイベントができあがっていた」という感じです。お客様の反応を注意深く見守りながら、新しい企画を出してゆくという丹念さが息の長いキャンペーンに繋がったと思いますよ」

　

●チョコレートの販売体制は？

「製造してからお客様の口に入るまでの期間は60日が目安。この基準を満たすためにも、販売店への直接販売を原則にしています。直接取引きをさせていただくと、商品の開発や管理もやりやすくなります