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【HD】マーケティングライブ > マーケティングライブ 257

花王 キュレル
~マインドシェアを獲得する手法~
ゲスト:廣澤 祐氏(花王株式会社 コンシューマープロダクツ事業部門 キュレル事業部)


概要:
デジタル時代になり、マーケティングの手法も多様化している。かつてのようにテレビ広告だけでは、充分な成果を出せなくなった。かといって、個々のデジタルメディアだけでは、すべての顧客に伝える力はない。現代のマーケターは、個々の顧客をよく理解し、適切な手法で伝えることが必要になる。今回は、花王株式会社の中でもニッチ市場に属する商品を扱うキュレル事業部の廣澤 祐氏をゲストに招き、マーケティングの方法について聞く。
花王株式会社は、1887年、石鹸の製造販売からスタートした企業である。現在、従業員数は7905人、売上高1兆5000億円である。 キュレルは、乾燥性敏感肌による肌トラブルに悩む方に向けた商品シリーズである。1999年から20年以上続いている。 乾燥性敏感肌とは、きちんと保湿しても乾燥してしまい肌荒れなどのトラブルを起こしやすい肌のことである。病院に行くほどのトラブルではないとはいえ、肌荒れが続くことは、本人にとっては生活に様々な支障をきたす。そんな肌に外部からの刺激を守る機能を提供するのがキュレアである。
もともと花王は石鹸や洗剤など洗浄力を追求してきた。しかし、強い洗浄力はしばしば肌にトラブルを起こす。肌トラブルの原因を研究するうちに獲得したのが「セラミドケア」の技術である。この技術をもとに、キュレアを開発した。 キュレアは、フェイスケア、ボディケア、ヘアケアをコアラインに、美白、皮脂、エイジング、UV、ベースメイクなどのケアに商品シリーズを拡大している。
発売当初は、敏感肌という概念さえ浸透していなかったが、徐々に一般の意識も高まってきた。現在は、敏感肌用ブランドとして、ターゲット層で3割以上のマインドシェアを獲得している。 その際、テレビCMを活用することがマインドシェア獲得に大きな効果があったことは間違いない。だが、それだけではなく、人的営業による店頭への強いアクセシビリティが重なることで、ブランドとして成長できた。 同時に、グローバル展開を行っており、2015年からは年平均127%の伸長を示している。 現在は、ソーシャルメディアやEコマースなど複数のタッチポイントで、キュレルに近い文脈を持つ場所における存在感を増し、認識され続ける活動を行っている。つまり、マインドシェアを恒常的に獲得することが重要である。
乾燥性敏感肌というニッチ分野を扱うために、売上高がそれほど大きくなるわけではない。しかし、肌トラブルに悩む人にとってはなくては困るブランドであることを誇りに、100年ブランドを目指す考え
 講義タイムテーブル:
スライド 時間 タイトル
00: 00: 00 花王 キュレル~マインドシェアを獲得する手法~
00: 02: 18 Introduction(1)
00: 02: 52 Introduction(2)
00: 04: 38 Introduction(3)
00: 08: 41 乾燥性敏感肌を考えたCurel あなたと肌に、ずっと寄り添う
00: 09: 35 キュレルヒストリー
00: 10: 45 キュレルとは
00: 12: 28 キュレルの成長戦略
00: 14: 31 重度乾燥性敏感肌者の肌状態
00: 15: 48 肌状態による、QOLの低下
00: 17: 34 低バリアの乾燥性敏感肌
00: 18: 40 皮膚の最も重要な働き
00: 20: 26 1999年から踏襲 低刺激処方をベースとした『セラミドケア』
00: 24: 54 商品ライン 構造と役割
00: 27: 26 キュレル事業トレンド(グローバル)
00: 29: 16 『あなたが知っている“敏感肌用ブランド”で思い浮かぶものは?』
00: 32: 27 消費者の敏感肌意識
00: 33: 41 肌を取り巻く環境
00: 36: 25 資料(1)
00: 39: 43 資料(2)
00: 41: 25 Curel Key Success Factor
00: 44: 52 モバイルシフト メディア環境の変化
00: 46: 36 TVCMと強い店頭という二つの強力なプレゼンスによって、顧客のマインドシェアも・・・
00: 48: 55 各タッチポイントで存在感を出し続けることが重要(1)
00: 49: 39 各タッチポイントで存在感を出し続けることが重要(2)
00: 49: 57 各タッチポイントで存在感を出し続けることが重要(3)
講師紹介: 本間 充(ホンマ ミツル)
アビームコンサルティング株式会社 ディレクター

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  アシスタント:谷口 菜月

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