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【HD】マーケティングライブ > マーケティングライブ 255

デジタル時代におけるブランド強化の考え方
ゲスト:髙口裕之氏(株式会社おやつカンパニー 取締役 専務執行役員 マーケティング本部長)


概要:
デジタル時代になってマーケティングの手法が多様化しているが、老舗メーカーも過去の成功体験に囚われることなく今の時代に対応していくことが必要である。もともと老舗メーカーには歴史的なブランド価値があり、それを時代にあわせてうまく伝えることが生き残るチャンスとなる。今回は、デジタル時代における老舗メーカーのブランド強化の考え方について、株式会社おやつカンパニー 取締役 専務執行役員の髙口裕之氏に聞く。
デジタル時代の特徴は、顧客接点が時間、手段ともに飛躍的に増加したことである。かつては一点突破型の強力なメッセージを大量広告で投入することが成功法則だったが、現在は小さくても多面集合体のメッセージをマメに続けることが重要である。

知覚品質(ブランド認知と連想)をいかに創出するかというマーケティングの本質は変わらないが、その見せ方は時代にあわせて変えていくことが必要である。

市場が成熟している現代は、差別化が難しく、ユニークな知覚品質は創りにくい。そこで既存の顧客だけを見るのではなく、生活者すべてに視座を広げることにより、有効な新しい知覚品質に気づく可能性がある。それは言い換えれば、新市場開拓である。近視眼的な新製品投入はブランドを希釈させ弱体化につながるが、新市場開拓は新しいブランド価値の創造につながる。

広い市場に向けて多様なメディアを活用し、ブランドノイズを上げていくことがデジタル時代の方法論である。ただし、発信が簡単で多様化したからこそ、何を訴求するかが勝負の分かれ目となる。できれば、二次拡散される現代の特徴を考慮して、増幅されやすいコンテンツを選択したい。 デジタル時代は、過去のコンテンツも蓄積されるので、累積効果や遡及効果も期待される。実用性、継続性、更新性、丁寧さがKSFである。

また、情報量が増えるからフェイクやステマが混ざってくる。本物であるためには、実体(アナログ)が重要となる。デジタル時代だからこそ、アナログと組み合わせられる老舗メーカーの強みがある。 例えば、ベビースターラーメンは、お菓子から「食」全体へ市場を広げ、料理素材としてのポジションを見出した。多様なメディアで食べ方提案を強化、飲食店やコンビニとのコラボにも注力することで、消費シーンが強化され、業績が上がった。

このように、マーケティングの本質を捉えながら、デジタル時代の手法を駆使することで、今の時代も生き残ることができる可能性が高まるのである。

 講義タイムテーブル:
スライド 時間 タイトル
00: 00: 00 デジタル時代におけるブランド強化の考え方
00: 02: 16 自己紹介
00: 06: 00 デジタル時代におけるブランド強化の考え方
00: 08: 44 (前提)デジタル化によるインターフェースの変化
00: 11: 35 デジタル化時代のマーケティング
00: 12: 47 “老舗”ブランドの知覚品質アプローチ
00: 14: 25 “有効な新しい知覚品質”をどう見つけるか?
00: 17: 58 カスタマーの3Cは限界へ
00: 19: 32 コンシューマーの3Cで考える
00: 23: 03 それは言い換えれば“新市場開拓である
00: 27: 39 デジタル時代のブランドリテンション
00: 29: 51 (“ガワ”)多系統&マルチコミュニケーションで。
00: 32: 02 (“ナカ”)勿論、時代感に合ったコンテンツ、アクションで。
00: 32: 55 発信が簡単、且つ多様化したからこそ、何を訴求するか?が勝負の分かれ目
00: 34: 57 (さらに)できればデジタル化の(負の?)特徴を考慮し、増幅を狙う
00: 37: 48 ブランド投資をアセット化する
00: 40: 42 デジタル時代だからこそ、アナログと組み合わせる
00: 43: 08 事例① 調味料(食酢)
00: 45: 29 固定観念にとらわれないことや、コト導線で、 単に摂取する→楽しむことが摂取になる へ
00: 47: 10 選択した象限
00: 48: 47 事例② スナック菓子(ベビースターラーメン)
00: 53: 04 選択した象限
00: 53: 27 2018年8月~ ベビースターの”食べ方提案”を強化!
00: 54: 46 有名外食チェーンやコンビニとのコラボにも注力。
00: 56: 31 食べ方提案の実施以降、ベビースターの料理利用率がUP!
00: 57: 05 (結果)パフォーマンス
00: 58: 11 新しいバリュープロポジション
00: 58: 36 パラダイムシフトへ
講師紹介: 本間 充(ホンマ ミツル)
アビームコンサルティング株式会社 ディレクター

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  アシスタント:谷口 菜月

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