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【HD】マーケティングライブ > マーケティングライブ 254

ローソンのカスタマーインサイト
~「誰」がお客様なのか?~
ゲスト:小林敏郎氏(株式会社ローソン マーケティング戦略本部 データ戦略部)


概要:
我々の生活において、利用しない日はないと思えるまで浸透したのがコンビニである。特に最近のコンビニは品揃えが豊富で、食料品や飲料、雑誌、日用品だけではなく、野菜や果物などの生鮮品や薬まで置いている。ますます便利になるコンビニであるが、限られた店舗スペースの中、効率を上げるためには、店舗を利用する顧客を正確に理解することが不可欠である。そのための実際の取り組みをローソンでデータ管理を担当する小林敏郎氏に聞く。
ローソンは1975年に設立された日本有数のコンビニエンスストアチェーンである。全店舗売上高は2兆4245億円。店舗数は国内だけで14659店。国内47都道府県だけではなく、中国や東南アジア、ハワイなどに出店している。 ローソンが目指すのは「全てのお客さまレコメンドNo.1」である。そのために「圧倒的な美味しさ」「人への優しさ」「地球(マチ)への優しさ」を約束する。 ローソンのシステム化の歴史は1988年POSシステム導入から始まる。長らくレジで客層を打ち込む仕組みであり、不正確なデータしかとれなかったが、2010年にPontaポイントを導入することで、より正確なデータがとれるようになった。 このことにより、

(1)お客様が特定できるようになった

(2)リピート率がわかるようになった

(3)期間併買がわかるようになった、

という効果があった。 例えば、ローソンには売上高としては「ブランパン2個入り」という商品があった。リピート率は高いものの売上高が低いのでカットされる可能性もあった。しかしデータ分析により特定の顧客が、店をハシゴして購入していることがわかり、急遽4個入りの商品を導入するはこびとなった。「ブランパン4個入り」は今でもリピートランキングの1位である。 あるいはナチュラルローソンで人気の高かったグリーンスムージーを全店導入したが売上高はそれほど伸びなかった。しかし、リピート率が非常に高かったために、A4POPを掲示し、後にTVCMを投下することで人気商品とした。

ローソンのID会員数は3000万人を超え、細かなセグメント分けができている。てこ入れすべきセグメントを特定し、商品企画や販促に活かすことができる。現在は約300人がデータ分析にあたっており、素早い対応が可能となっている。 今やコンビニの商品は従来の製品サイクルが通用せず、成長期、成熟期がいきなり来ることもある。売り手側とすれば素早い検証が求められ、高速でPDCAを回すことが必要である。そのための分析基盤の整備が必須であり、進化を続けていかなければならない。

 講義タイムテーブル:
スライド 時間 タイトル
00: 00: 00 ローソンのカスタマーインサイト~「誰」がお客様なのか?~
00: 02: 22 自己紹介
00: 04: 04 当社紹介 企業理念
00: 05: 29 当社紹介 ローソンの目指す姿
00: 08: 53 当社紹介 3つの約束の取り組み
00: 20: 21 システム化の歴史
00: 25: 50 「誰」の変遷
00: 27: 17 POSデータの問題
00: 32: 30 IDがプラスされる事の価値
00: 34: 20 ブランパンの事例
00: 36: 28 パンのランキング(2019年10月)
00: 38: 37 グリーンスムージーの事例
00: 43: 30 性年代で見た売上構成比
00: 45: 16 セグメントで見た売上構成比
00: 46: 03 お客様の価値観に合せた商品開発(1)
00: 48: 19 お客様の価値観に合せた商品開発(2)
00: 49: 17 メニュー×キーワードで価値観に合せる
00: 50: 02 【再掲】お客様の価値観に合せた商品開発(2)
00: 50: 38 【再掲】メニュー×キーワードで価値観に合せる
00: 51: 02 【再掲】お客様の価値観に合せた商品開発(2)
00: 53: 00 当社会員データの特徴
00: 54: 51 データ分析基盤の必要性
00: 56: 06 当社分析基盤の概要
講師紹介: 本間 充(ホンマ ミツル)
アビームコンサルティング株式会社 ディレクター

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  アシスタント:谷口 菜月

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