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【HD】マーケティングライブ > マーケティングライブ 247

デジタルメディアのダイレクトメール活用
ゲスト:目黒 友氏(株式会社IDOM デジタルコミュニケーションセクション)


概要:
インターネット技術の進展により、マーケティングの手法も多種多様に進化した。しかしだからといってアナログな手法がなくなったわけではない。たとえば一般の人にはメールDMは一日に何十通も届くが、それをすべて見ているわけではないだろう。それよりも、紙のDMを組み合わせた方がいい場合もあるはずである。今回は、デジタルメディアとアナログメディアを組み合わせて効果を上げている株式会社IDOMの目黒氏にその取り組みを聞く。
株式会社IDOMは、1994年に中古車買い取りおよび販売の株式会社ガリバーとして設立された。1998年にはIT技術を駆使し日本全国の在庫データを一元化するなど効率的なビジネスモデルを築き上げた。2016年7月には、さらに「挑む」気持ちをこめて現在の社名に変更した。

同社の現在のビジネスは、新車販売、中古車買い取りとオークションでの卸売、中古車販売、海外での販売、その他付帯事業など多岐にわたる。その中でも中心となるのが中古車売買である。ガリバーの店舗で一般ユーザーから中古車を買い取ると、2週間以内に販売あるいは卸売を行うビジネスモデルである。

直接店舗に来るユーザーとオンラインでコンタクトをとるユーザーは、ちょうど半々である。ただし最終的な売買は対面での営業商談となる。また乗り換え周期が平均7年と長いためリテンション系の施策が機能しにくいという問題があった。

そこで同社が目指したのは、デジタルを用いた新たなマネタイズの仕組みを作ることである。これまで同社には数十万件の商談情報が眠っているのに、一斉同報型のリーチを繰り返しても目立った成果を上げられなかった。だからONE TO ONEマーケティングを検討する上でアナログメディアであるダイレクトメール(DM)に着目した。

DMのメリットはリッチなコミュニケーションが可能で強いプッシュ力があることである。が、コスト面からリーチが狭くなるというデメリットがある。そこで自社の過去データや社内の意見、さらに2ndパーティデータを組み合わせて、「ガリバーで過去購入済」「ローンを組んでいる」「支払いが半年以上残っている」顧客に絞り込み、ターゲットに刺さるDMを作成して実証実験を行った。果たして、通常の約4.85倍の反応率と約1.8倍のROIを上げることができた。

このようにDMという媒体の特性を最大化させる視点で、ターゲット、オファー、タイミングを適切に設計できたことが成功の要因であると思われる。デジタル技術とアナログを組み合わせることでさらにマーケティングの可能性が広がることをこの事例が教えてくれるのである。

 講義タイムテーブル:
スライド 時間 タイトル
00: 00: 00 デジタルメディアとしてのダイレクトメール活用
00: 03: 01 自己紹介
00: 03: 56 買取市場の透明化を目指しガレージから創業
00: 04: 08 通信衛星やIT技術を駆使し日本全国の在庫データを一元化
00: 04: 27 2016.7
00: 04: 33 Gulliver
00: 04: 38 IDOM Inc.
00: 05: 42 ビジネスフレーム
00: 07: 16 中古車売買のビジネスモデル
00: 09: 44 現在のビジネス領域(1)
00: 11: 51 現在のビジネス領域(2)
00: 13: 26 メイン事業のマーケティング構造
00: 16: 28 マーケティング課題
00: 19: 28 デジタルコミュニケーションの取り組みについて
00: 23: 04 第33回全日本DM大賞 受賞
00: 25: 11 今回の取り組みに至った背景
00: 28: 36 設計フェーズ(1)
00: 31: 20 設計フェーズ(2)
00: 36: 40 自社データとローン残高データから、差額を算出(1)
00: 36: 49 自社データとローン残高データから、差額を算出(2)
00: 38: 15 【再掲】自社データとローン残高データから、差額を算出(1)
00: 39: 45 設計フェーズ(3)
00: 41: 52 設計フェーズ(4)
00: 43: 40 結果(1)
00: 45: 18 結果(2)
00: 46: 48 考察(1)今回の成功の要因
00: 48: 18 考察(2)媒体特性の最大化
00: 52: 17 【再掲】自社データとローン残高データから、差額を算出(1)
00: 55: 10 さらなる可能性① 2ndパーティデータの活用
00: 57: 34 さらなる可能性② パーセプションタイミングの変化
講師紹介: 本間 充(ホンマ ミツル)
アビームコンサルティング株式会社 ディレクター

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  アシスタント:谷口 菜月

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