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【HD】マーケティングライブ > マーケティングライブ 245

移動を狙えば“買う”はつくれる
ゲスト:中里栄悠氏(株式会社ジェイアール東日本企画 コミュニケーション・プラニング局 シニア・ストラテジック・プランナー)


概要:
マーケティングの手法といえば、テレビ広告や雑誌広告、店頭広告など視覚に訴えかけるものが多い。交通広告も同じく視覚に訴えるものであるが、これらは屋外広告であり、移動中に見るという特徴がある。以前は交通広告といえば駅や車中のポスターしかなかったが、いまはデジタルサイネージ広告が増えてきており表現方法も飛躍的に進化している。今回は、ジェイアール東日本企画で広告プランナーを務める中里栄悠氏に交通広告の現状を聞く。
株式会社ジェイアール東日本企画は、JR東日本における交通広告の媒体社であり、広告主に広告ソリューションを提供する会社である。 交通広告は人々が移動する時に訴求す

るものであるが、現在、日本人の外出率や移動拠点数が減少しており、日本は移動減少社会だといえる。 移動は、自宅(1st Place)から会社や学校(2st Place)およびその他の場所(3st Place)の間でなされるが、現状、20代の移動回数は70代を下回るというデータがある。実に20~30代でひきこもりを自覚する者が5割強になっている。いまはネットの拡大であらゆることが自宅(1st Place)でできる時代である。だから今後も移動減少社会は進行していくだろう。 しかし、無駄な移動が淘汰されていく一方で、価値のある移動が新しく生まれてくると考える。移動は必要悪ではなく、趣味やエンタメ、交流・つながり、健康・スポーツなど目的をもった移動に変わっていく。

データをみると、移動する人と移動しない人の二極化が進行しており、その格差は4倍以上である。その中で移動量の多い層は、新製品への興味や購買意欲の高い高感度なイノベーターであることが分かっている。だからマーケターにとって、リアルアクティブな移動者が貴重なマーケティングターゲットになってくる。 超成熟社会においては、認知や興味が、すぐに行動にはつながらない。その中、実に買い物の3件に1件は移動中に購買を決めているのである。

いまは、デジタルサイネージが飛躍的に拡大している。JR東日本では、車内で28000面、駅構内で499面のサイネージが設置されている。 車内ではスマホを見ている人が5割以上いるが、スマホ利用層の方が、交通広告の到達率が高いことが分かっている。だから、交通広告とスマホを掛け合わせたアクティベーション施策が有効である。

これまでもアイスクリームや日用品など交通広告を訴求した商品は購入率が向上することが分かっている。移動を狙えば“買う”は作れるのである。 今後は、交通広告の効果を高めるだけではなく、人々をいかに移動させるか、すなわち「新しい移動」をデザインしていきたいと思っている。

 講義タイムテーブル:
スライド 時間 タイトル
00: 00: 00 移動を狙えば“買う”はつくれる
00: 02: 45 ゲストプロフィール
00: 03: 49 会社概要
00: 05: 24 移動 2つのキーワード
00: 06: 04 日本は「移動減少社会」
00: 08: 31 「移動」の分類
00: 09: 35 移動量は20~30代にかけて上昇する
00: 13: 16 20代の移動回数は70代を下回る
00: 15: 01 20~30代で「ひきこもり自覚」が5割超
00: 18: 13 「ファーストプレイス化」
00: 20: 03 資料(1)
00: 22: 18 そして、移動する人としない人で二極化が進行
00: 25: 22 移動量の多い層は高感度なイノベーター
00: 28: 28 移動減少社会では、移動する生活者の価値が高まっていく
00: 30: 25 「移動者マーケティング」
00: 31: 43 超成熟消費社会のいま、「認知」や「興味」は、「行動」を保証しない。
00: 33: 00 資料(2)
00: 34: 18 移動中に来店を決めた買い物
00: 35: 11 【チャネル別】「移動中に来店を決めた買い物」が占める割合
00: 35: 52 【購入アイテムカテゴリー別】「移動中に来店を決めた買い物」が占める割合
00: 37: 18 ~「移動者マーケティングの原点」~カリフォルニア牛乳協会「got milk?」キャンペーン
00: 39: 56 「移動者インサイト」(TPOインサイト)
00: 40: 33 朝の移動者インサイト、夜の移動者インサイト
00: 42: 36 TPOで移り変わるインサイト&ニーズを拾い上げる環境が整いつつある
00: 43: 30 JR東日本のデジタルサイネージ(1)
00: 45: 02 JR東日本のデジタルサイネージ(2)
00: 47: 10 「Jビーコン」
00: 48: 19 交通広告とスマホの関係性
00: 49: 41 交通広告×スマホ 連動施策例
00: 51: 08 移動者マーケティング×トレインチャンネル ~事例紹介~
00: 51: 23 アイスクリームブランド⇒トレインチャンネルでシズル訴求(15秒、2週間)調査結果
00: 52: 16 POSデータ分析結果(1)
00: 53: 30 日用品ブランド⇒トレインチャンネルで商品特徴を訴求(30秒、2週間)調査結果
00: 54: 22 POSデータ分析結果(2)
00: 55: 54 プロジェクトの今後について
講師紹介: 本間 充(ホンマ ミツル)
アビームコンサルティング株式会社 ディレクター

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  アシスタント:谷口 菜月

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