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【HD】マーケティングライブ > マーケティングライブ 243

デジタル時代のコミュニケーションシナリオの重要性
ゲスト:菅 恭一氏(株式会社ベストインクラスプロデューサーズ 代表取締役社長)


概要:
企業間取引におけるマーケティングの施策は多岐にわたるため、企業内の多くの部署が関わっている。ともすると取り組みがバラバラになり、顧客に適切なメッセージを届けられていないかも知れない。大切なのは、自社の顧客を明確にしたうえで、顧客とのコミュニケーションの在り方を全社で共有することである。デジタル時代のコミュニケーションシナリオ設計とはいかなつものかを株式会社ベストインクラスプロデューサーズの菅恭一社長に聞く。
株式会社ベストインクラスプロデューサーズは、デジタル時代に企業のマーケティングシナリオを作成し、ベストなチームビルディングと伴走型プロジェクトマネジメントを行うマーケティングプロデュース業の会社である。企業のブランドマーケターと各領域のエキスパートをつなぎ、「連続性のある顧客体験の創出」と「事業課題へのコミットメント」をチームとして担保する。

現在、人々は肥大化する情報量の中で、自分に必要な情報を探し、選ぶ時代になっている。情報消費率は急激に低下しており、一方的な広告メッセージは届きにくくなっている。例えば、一般の人も企業や商品サービスに関する顧客体験を積極的に発信するようになった。こうした支援者も含めた生活者と企業の三角関係ができあがっている。

かつてはユーザー・エクスペリエンスが重要とされたが、現在はカスタマー・エクスペリエンスが重要ワードとなっている。カスタマー・エクスペリエンスは顧客にサービスを提供するだけのものではなく、顧客体験の起点から完了までを指す言葉である。素晴らしいカスタマー・エクスペリエンスはサービス担当者の力だけでできるものではなく、慎重に設計されたプロセスとテクノロジーの組み合わせが不可欠となる。 有益な顧客体験を作るためには、種となる理念・目的やベネフィットを媒介するプラットフォームとブランド体験を実現するカスタマージャーニーが必要である。

しかし企業側が考えるカスタマージャーニーは壮大化複雑化しすぎており、リアリティがなく、効果が読めないという声も聞く。そうならないためには、事業目標から考えて、施策に分解して、運用することが重要である。 マーケティングのKPIを達成するためには、

(1)マーケティングシナリオのプランニング
(2)シナリオの裏付け、検証のためのデータ活用
(3)シナリオに基づいたコミュニケーション施策の設計

が必要である。

マーケティングの取り組みは複雑になるにつれ、短期化、狭小化してしまう危険性をはらんでいる。そうならないためにも、全体のシナリオから問題、課題を整理し、施策の方向性を整理し、施策をマップ化していくことである。そうした取り組みが、顧客が求める適切なコミュニケーション設計につながるのである。

 講義タイムテーブル:
スライド 時間 タイトル
00: 00: 00 デジタル時代のコミュニケーションシナリオの重要性
00: 02: 09 デジタル時代のコミュニケーションシナリオの重要性
00: 02: 57 自己紹介
00: 04: 24 会社概要
00: 06: 22 BICPは何をする会社か?(1)
00: 07: 48 BICPは何をする会社か?(2)
00: 09: 00 メディア環境の変化(1)
00: 09: 37 メディア環境の変化(2)
00: 10: 56 情報消費率の変化
00: 12: 43 メディア環境の変化(3)
00: 15: 40 こんなのも顧客体験です。(1)
00: 18: 14 こんなのも顧客体験です。(2)
00: 20: 32 リッツカールトンの経営理念
00: 22: 57 ブランディングの変化(1)
00: 24: 33 CXとは?
00: 27: 11 ブランディングの変化(2)
00: 28: 49 顧客体験の種としてのコンテンツ
00: 30: 43 マーケティングの4Pと4C
00: 32: 33 マスマーケティングから顧客ファーストへ
00: 34: 44 顧客を中心にコミュニケーションを考える
00: 36: 09 画像検索してみました。(1)
00: 36: 23 画像検索してみました。(2)
00: 36: 40 カスタマージャーニーあるある
00: 38: 16 事業の視点を加える(1)
00: 38: 35 事業の視点を加える(2)
00: 39: 36 指標と施策の関係
00: 40: 36 KPIを達成するための3つの要素(1)
00: 42: 18 KPIを達成するための3つの要素(2)
00: 42: 37 KPIを達成するための3つの要素(3)
00: 43: 27 【再掲】KPIを達成するための3つの要素(1)
00: 43: 45 シナリオから考えるマーケティング活動(1)
00: 43: 52 シナリオから考えるマーケティング活動(2)
00: 46: 41 シナリオから考えるマーケティング活動(3)
00: 47: 01 シナリオから考えるマーケティング活動(4)
00: 48: 39 シナリオから考えるマーケティング活動(5)
00: 48: 49 シナリオから考えるマーケティング活動(6)
00: 50: 22 施策マップ化する
00: 51: 56 顧客検討プロセスは企業によって異なる
講師紹介: 本間 充(ホンマ ミツル)
アビームコンサルティング株式会社 ディレクター

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  アシスタント:谷口 菜月

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