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【HD】マーケティングライブ > マーケティングライブ 241

CMのストーリーテリングを科学する
ゲスト:佐々木 淳氏( AOI TYO Holdings株式会社 HIサイエンティスト・エグゼクティブプロデューサー)


概要:
インターネットの登場以来、広告の多様性が増している。テレビ、ラジオ、新聞、雑誌以外にもインターネットの様々な場所が広告媒体になることで、広告の作り方も変わってきているはずである。われわれ生活者にはまだ見えにくいが、広告の作り方と受け手側の反応に関する研究、分析は着実に進められており、広告のクリエイティブに影響を与えていくと考えられる。今回は、広告を構造的に研究するAOI TYO Holdings株式会社の佐々木淳氏に話を聞く。
AOI TYO Holdings株式会社は、日本における大手CM制作会社2社が経営統合してできた会社である。現在、CMにおいては国内シェアトップであり、その他にも、映画・ドラマ、VR、ネット動画などの領域にも進出している。 同社が主導するCreative Genome Projectは、受け手の読後感=意識(気分、感情)は、CM内のどんな要素によって引き起こされるのかを、科学的に解析しようとする試みである。

同プロジェクトでは、まずテレビCMを分節化し、独自の成分定義(タグ付け)を行うことで、データベースを作る。たとえば、コミュニケーションコンセプト(回復・流転・妨害)、手法(擬人化・対比・歌いこみ)、トーン(アクティブ・シュール・チープ)、テンション、設定(日常寸劇・紀行・内面対話劇)、表現モチーフ(親子愛・出世)など細かくタグ付けする。さらに受け手の読後感(かっこいい、スカッとする、美しい、モヤモヤする、癒し、幸せそう、懐かしいなど)を20タイプ程度に類型化する。その上で、CMの成分と受け手の読後感の関係を解析する。

このプロジェクトの研究価値として
(1)既存形式知の発見 これまで蓄積されてきたテレビCMの基本的手法(コンセプト、物語技法、映像技法、トーン等)をパターン化し、共通言語をもって把握することができる。
(2)新たなストーリーテリングの仮説・発見 基本的手法のパラメータを入れ替えたり、タグを結合したりすることで新たなストーリーテリングを生み出すことができる。
(3)新たな読後感の仮定・発見 コンテンツを写し鏡として読後感のバリエーションを細かく規定できる。さらには、全く新しい読後感を想起させる。

 これはまさに、広告に止まらず、コミュニケーションそのものを科学的に分析する試みであり、これまであまりなされてこなかったものである。この研究の中から、日本独自のコミュニケーション手法が生まれてくることを期待したい。

 講義タイムテーブル:
スライド 時間 タイトル
0.0: 0.0: 0 CMのストーリーテリングを科学する
0.0: 2.0: 33 経歴
0.0: 5.0: 29 資料(1)
0.0: 5.0: 40 会社紹介
0.0: 6.0: 54 CM事業(国内シェアトップ)
0.0: 8.0: 5 映画・ドラマ事業
0.0: 8.0: 47 VR事業
0.0: 9.0: 24 資料(2)
0.0: 9.0: 29 動画・データソリューション事業
0.0: 9.0: 48 その他(1)
0.0: 10.0: 23 その他(2)
0.0: 10.0: 51 CREATIVE GENOME Project
0.0: 12.0: 44 契機(2012)・サービスプロトタイプをDC-EXPOに出品
0.0: 15.0: 10 研究の着想
0.0: 17.0: 39 Creative Genome Projectの始動
0.0: 18.0: 56 CREATIVE GENOME Projectの始動
0.0: 21.0: 21 独自のタグ定義に基づくDB作り
0.0: 22.0: 10 独自のベースマッップによる類型分け
0.0: 24.0: 27 研究価値(1)
0.0: 28.0: 6 研究価値(2)
0.0: 28.0: 41 独自のDB作り(解釈データが生命線)
0.0: 30.0: 19 典型的な形式知の発見
0.0: 32.0: 40 「伝わり方」を重視した定義map
0.0: 32.0: 47 資料(3)
0.0: 33.0: 45 資料(4)
0.0: 34.0: 42 資料(5)
0.0: 36.0: 12 資料(6)
0.0: 38.0: 15 定義のための人文的蓄積(物語論・日本文化)
0.0: 38.0: 29 定義のための人文的蓄積(メディア・普遍学・アナロジー)
0.0: 39.0: 31 研究価値(3)
0.0: 39.0: 35 (パラメータの入れ替え)
0.0: 40.0: 37 アクティビティ
0.0: 40.0: 41 タグの結合によるクリエイティブディレクション
0.0: 41.0: 17 アクティビティ
0.0: 41.0: 29 クリエイティブ評価のためのスロット評価機能(β)
0.0: 42.0: 6 研究価値(4)
0.0: 42.0: 23 新たな読後感を作る=新たな価値観を作る
0.0: 45.0: 8 研究価値(5)
0.0: 50.0: 6 解釈データによる推論モデル HI=Human Intelligence の推進
0.0: 55.0: 52 価値観・HI コンソーシアム
講師紹介: 本間 充(ホンマ ミツル)
アビームコンサルティング株式会社 ディレクター

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  アシスタント:谷口 菜月

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