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超ソロ社会・ニッポンの未来 > 超ソロ社会・ニッポンの未来 03

モノ・コト消費から次なる段階へ


概要:
講師指示により配布資料と映像とは異なる

かつて「おひとりさま」という消費形態に注目が集まっていた時期もあったが、ソロ人口の増加に伴い、彼らの存在はマジョリティー化しつつある。独身者の消費支出を見ると、2020年に100兆円超、2030年には家族支出を抜くとも言われ、モノ・コト消費から次の段階へ移りつつある潮流を押さえておかないと、企業の勝算は難しい。本講義では今後無視できない独身消費に注目し、マーケティングの視点からソロ社会を考える。独身者の親元未婚も増えている中、消費活動全体がソロ化している実態を深く掘り下げる。

ソロ社会が進むと、食産業やレジャー(旅)、住環境、健康、金融・投資等、需要拡大で大きく伸びる分野があり、特に食産業は、ソロがコンビニを自宅冷蔵庫のように利用する傾向があるため、成長は著しい。この現象を主点に市場を考えてみると、江戸時代にヒントを見ることができる。独身が多かった江戸は、酒屋から発展した居酒屋、レンタル業の損料屋、家事代行業、お茶屋の美人店員を話題にするアイドル商法、漫画の元祖となった黄表紙等、独身男を相手にした商法が多く存在していたので、江戸時代を研究すると今後どのような戦略が効果的なのか推察できるだろう。

消費の変遷は、まず1950年代に所有価値・自己表現のためのコト消費、2000年ころからコミュニケーション・体験価値のコト消費、今後は精神的充足のためにお金と時間を使う「エモ消費」へ移っていく。ここで重要なのは独身者の不幸度は高いということ。自己肯定が低く欠落感を抱えているので、不幸感のためにスポーツや投資でお金を使って現状打破したいと彼らは思っている。

エモ消費は、自身の認証と達成や社会的役割を感じる、コミュニティーへの帰属意識を求める行為とも言える。具体的には、アイドルの握手券を買って応援する行いに社会的役割を感じたり、インスタ映えする写真をアップして社会での存在意義を確認したりと、「刹那のコミュニティー」をつくって社会へ帰属するという意識だと、講師は言う。マーケティング的には、エモ消費のためにコト・モノが手段として必要となり、活性化が促進されるので、ソロたちの根本的な心の本質を探してから商品開発すると、拡大の可能性が広がるだろう。

コミュニティーは従来の家庭・地域・職場が交わる形態から一人一人がゆるくつながるかたちに変革し、他人とつながることで個人の中に多種多様な趣味嗜好、商売機会の要素が入ってくる。現代社会は、家庭や職場があっても心理的孤立に苦しむ人が多いことから、ソロのコミュニティー概論を押さえた戦略が、より重要になると講師は結んだ。

 講義タイムテーブル:
スライド 時間 タイトル
00: 00: 00 モノ・コト消費から次なる段階へ
00: 00: 48 超ソロ社会・ニッポンの未来 SUPER SOLO MODERNITY #3
00: 00: 53 前回のおさらい
00: 00: 54 資料(1)
00: 01: 13 マーケティング視点でソロ社会を考える
00: 01: 29 資料(2)
00: 01: 57 2035年将来人口推計・15歳以上の人口分布(高齢者=65歳以上)
00: 02: 19 2030年ソロの消費支出が家族を抜く
00: 03: 27 親元未婚が増えている
00: 04: 43 ソロ社会になることで 家族の消費も変わる
00: 05: 30 ソロ社会=社会の個人化(1)
00: 05: 38 ソロ社会=社会の個人化(2)
00: 05: 46 ソロ社会で大きく変わる分野とは?
00: 06: 08 ソロ社会化で独身需要が増える分野(1)
00: 06: 35 ソロたちは一家族分の食費を消費する
00: 08: 21 ソロ社会化で独身需要が増える分野(2)
00: 09: 07 ソロ社会化で独身需要が増える分野(3)
00: 09: 50 ソロ社会化で独身需要が増える分野(4)
00: 10: 14 ソロ社会化で独身需要が増える分野(5)
00: 10: 33 ソロ社会化で独身需要が増える分野(6)
00: 11: 16 ソロ社会だった江戸における食
00: 11: 27 独身男が多かったため江戸の食文化は大いに栄えた。
00: 13: 46 資料(3)
00: 13: 58 ソロ社会だった江戸におけるシェアリングエコノミー
00: 14: 04 損料屋
00: 14: 47 ソロ社会だった江戸におけるリペアエコノミー
00: 15: 01 修理屋
00: 15: 31 リサイクル屋
00: 16: 19 ソロ社会だった江戸における代行業
00: 16: 23 洗濯屋という家事代行業
00: 16: 39 ソロ社会だった江戸における情報ネットワーク
00: 16: 41 災害時に活躍した瓦版
00: 17: 05 情報社会の江戸時代
00: 17: 29 ソロ社会だった江戸におけるアイドル商法
00: 17: 36 資料(4)
00: 19: 15 資料(5)
00: 19: 18 ソロ社会だった江戸における漫画
00: 19: 24 黄表紙
00: 20: 02 ソロ社会だった江戸におけるコスプレ
00: 20: 06 小澤華嶽「蝶々踊図屏風」
00: 20: 43 江戸の独身男性たちは 子孫は残さなかったが今に残る文化と産業を残した。
00: 21: 45 消費の変遷について
00: 21: 47 モノ消費からコト消費へ
00: 25: 31 消費の変遷
00: 26: 22 モノ・コト消費からエモ消費へ
00: 26: 32 エモい(1)
00: 26: 47 エモい(2)
00: 27: 11 エモい(3)
00: 27: 35 エモ消費とは?
00: 28: 11 独身の不幸度は高い
00: 28: 15 未婚・既婚幸福度比較
00: 29: 14 欠落感
00: 29: 29 既婚と独身とで大きな乖離がある自己肯定感
00: 30: 45 彼らは消費(金・時間) を通して自らの幸せを手に入れている。
00: 31: 08 お金と時間をかける対象として興味関心が高いモノ・コト既婚男女・ソロ男女比較
00: 33: 05 アイドル市場
00: 36: 19 インスタ映え
00: 38: 31 消費の変遷(1)
00: 38: 37 消費の変遷(2)
00: 39: 22 消費の変遷(3)
00: 41: 14 消費の個人化なのにコミュニティ帰属意識?
00: 41: 35 逆説的ですがソロ社会だからこそ人とつながる力が必要。
00: 42: 18 人とつながる(1)
00: 42: 42 人とつながる(2)
00: 43: 18 唯一無二の本当の自分なんていない
00: 43: 48 誰かとつながった分だけ自分の中に新しい自分が生まれる。
00: 43: 56 自己の社会的役割の 多重化
00: 44: 37 コミュニティも変わる
00: 44: 40 今までの安心共同体の崩壊
00: 44: 45 安心を提供する3つの共同体
00: 45: 01 所属するコミュニティ → 接続するコミュニティ
00: 45: 34 これまで=所属するコミュニティ
00: 45: 55 これから=接続するコミュニティ
00: 46: 35 アウトサイドコミュニティ インサイドコミュニティ
00: 47: 48 所属するコミュニティ(血縁・地縁・職縁)→ 接続するコミュニティ(学縁・楽縁)
00: 48: 18 学びに金と時間をさく「学縁」コミュニティマーケティング
00: 50: 31 承認・達成心の満足を買う「楽縁」コミュニティマーケティング
00: 53: 23 100万人に1個売る 1万人に100回買ってもらう
00: 55: 00 勘違いしないほうがいいのは
00: 56: 18 未完成を提示する
00: 57: 37 消費の変遷
00: 59: 14 家族がいても 職場にいても 心理的孤立に苦しむ人は多い。 離別死別独身は 尚更です。
00: 59: 38 次回予告
講師紹介: 荒川 和久()


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  アシスタント:田原 彩香

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