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【HD】大前研一アワー > 大前研一アワー 413

【向研会】デジタルマーケティング
~サイバースペースから顧客を獲得するために~
ゲスト講師:清水慶尚氏(株式会社博報堂コンサルティング パートナー)
佐宗大介氏(カイロスマーケティング株式会社 代表取締役)


概要:
サイバースペースには何億人も顧客が存在しているが、その中から自社製品・サービスの購入に結び付く人を呼び込むことは難しい。この課題を解決するため、現代では、デジタルマーケティング、マーケットオートメーションがビジネス上の必須アイテムとなっている。本番組では、博報堂コンサルティングの清水氏から、顧客に商材を売り込むデジタルマーケティングの手法を、カイロスマーケティング社の佐宗氏から、マーケティングオートメーションを用いた営業活動の実情を、それぞれ紹介していただく。
デジタルマーケティングとは、インターネット上のサイトや、デジタル広告、メール、モバイルアプリなどのチャンネルを通じ、商品やブランドのプロモーション施策を実行する手法。マーケットの反応をデータとして蓄積・活用することで、マーケティング業務をさらに高度化させ、お客さまとのつながり(エンゲージメント)を強化する仕組みである。

マーケティングとは、顧客がどういう動機で自社商材を選び、どのようなプロセスで選定し購買に至るのかを把握、自社商材が選ばれる仕掛けづくりを意味する。どんなストーリーで自社のことを理解し、好きになってもらうか。そこに投げ込むコンテンツを何にするか。このストーリーとコンテンツを、日々の営業活動で得た情報から徐々に具体化し改善していく取り組みでもある。扱う商材の進化と、営業活動の進化が鍵となる。

自社の技術基盤・営業基盤を活用した新規事業の開発も必要だ。例えば米国PHILIPS社は、照明器具の製造・販売を行う会社から、光をサービスとして提供するビジネスへと事業を転換させた。同社は、ワシントンDC交通局やオランダ・スキポール空港で、照明利用料を取り照明器具の保守を含めたパフォーマンスを保証するサービスを始めている。

マーケティングでは、顧客の行動プロセスから自社の営業活動を組み立てることが重要になる。新規受注獲得のためには、潜在市場に存在するお客さまから、情報取得・提案許可企業として認められ、アタックリストに載せてもらう必要がある。顧客情報・ウェブ解析・メール配信機能を有したマーケティングオートメーション(MA)が、強力な武器となる。 サイバー空間をさまよっている顧客が探している答えをタイムリーに提供できなければ購買活動には結び付かない。ホームページ上で自社の説明をしてもほとんど無意味に終わる。企業は、マーケティングオートメーションなどのツールを存分に使いこなし、潜在顧客の獲得を目指していただきたい。

 講義タイムテーブル:
スライド 時間 タイトル
00: 00: 00 【向研会】デジタルマーケティング~サイバースペースから顧客を獲得するために~
00: 03: 07 サイバースペースから顧客を獲得するために
00: 03: 31 変わらない企業の課題
00: 04: 36 『マーケティングの究極の目的とはセリングを不要にすることである』
00: 04: 54 マーケティングとは
00: 05: 35 マーケティング進化における2つの方向性 ①商材の進化
00: 07: 02 マーケティング進化における2つの方向性 ②活動の進化
00: 07: 55 マーケティング進化における2つの方向性 商材進化×活動進化(1)
00: 08: 08 マーケティング進化における2つの方向性 商材進化×活動進化(2)
00: 08: 57 照明器具の製造・販売から「光をサービスとして提供する」ビジネスへ
00: 09: 57 本日のゴール
00: 10: 29 マーケティングプロセス+マーケティング対象×既存商材の提案
00: 10: 34 マーケティングプロセスを変える
00: 10: 38 顧客化段階 という考え方
00: 11: 44 なぜ、このような顧客アプローチを取るのか?
00: 12: 23 顧客獲得アプローチにおける顧客状況の把握
00: 12: 59 マーケティング成果の構成要素
00: 13: 14 構成要素の分解
00: 13: 42 契約件数の構成要素:マーケティングファネル
00: 14: 27 ファネルにおけるマーケティング活動
00: 15: 15 「顧客視点」での態度変容ファネル(1)
00: 16: 00 「顧客視点」での態度変容ファネル(2)
00: 16: 45 「顧客視点」ファネルにおけるマーケティング活動
00: 17: 30 どうすると効果的・効率的に
00: 17: 54 マーケティングオートメーション(MA)とは
00: 21: 11 MAの仕組み概要
00: 22: 34 MAは今後も利用が拡大する傾向にある
00: 23: 40 Marketing Automationの活用の実際
00: 24: 26 カイロスマーケティング株式会社について
00: 25: 03 サイバーに適した購買行動と情報マップの設計
00: 26: 44 サイバー空間上の潜在顧客を発見できる・選べる
00: 27: 49 【再掲】サイバーに適した購買行動と情報マップの設計
00: 27: 56 【再掲】サイバー空間上の潜在顧客を発見できる・選べる
00: 28: 04 月間検索数からの売上が読める
00: 30: 08 検索ワード選びでレッドオーシャンを回避
00: 31: 32 MAに助けてもらった4つのポイント
00: 32: 10 問い合わせからの営業成約率を上げる
00: 33: 56 行動をスコアと通知で検知した
00: 35: 18 接触できる顧客数を増やす
00: 36: 38 ファネルにおけるキードライバーを探した
00: 38: 06 AutomationとPivot
00: 40: 55 サイバースペースで新たな顧客を見つけるキモ
00: 41: 16 提案内容を変えるということは何を意味するか?
00: 41: 46 サイバースペースでの顧客探索で大事なこと
00: 42: 01 目的はなに?KPIは?目標値は?
00: 42: 14 一見、「経営的」なこのコメント ものすごい無責任です。なぜなら?
00: 42: 29 大事なことは顧客の「なぜ」
00: 43: 33 顧客は商材に対する自分の期待と購買における自分の役割で知るべきことと情報収集のタイミングを変えている
00: 43: 51 購買関与とプロセスに違いをもたらす2つの軸
00: 43: 58 2軸で分類される、4つの商材タイプ
00: 44: 46 商材タイプによる購買関与とプロセスの違い
00: 46: 20 買い手企業におけるウェブサイトの使い方
00: 48: 10 自社の理解状況で知り方・知る内容が異なる
00: 49: 17 コンテンツにおける理解の深化(ブランド浸透)
00: 52: 03 ストーリーには
00: 53: 10 本日のまとめ
00: 53: 46 顧客候補に効率的・効果的にアプローチする
00: 54: 04 まだ見ぬ新しい顧客候補へアプローチする
00: 54: 57 資料
講師紹介: 大前 研一(おおまえ けんいち)
経営コンサルタント
マサチューセッツ工科大学大学院博士課程修了後、日立製作所、マッキンゼー・アンド・カンパニー ディレクター、日本支社長、アジア太平洋地区会長を経て現職。
オーストラリアのボンド大学の評議員兼経営学部教授でもある。著書多数。

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