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【HD】マーケティングライブ > マーケティングライブ 230

カルビーフルグラ30億から500億ブランドへ
ゲスト:藤原かおり氏(カルビー株式会社 フルグラ事業本部 本部長)


概要:
日本有数のスナック菓子メーカーであるカルビーの中でも急成長を遂げているブランドが「フルグラ」である。現在、売上高は300億円を超え、スナック事業に次ぐ第二の柱になろうとしている。しかしそんなヒット商品も、2010年頃には売上高30億円程度で頭打ちだと考えられていた。なぜフルグラは、この数年の間に急激な成長を遂げ、500億円を目標とするまで市場拡大を成し遂げたのか。カルビー株式会社フルグラ事業本部長藤原かおり氏に聞く。
カルビー株式会社が、「グラノーラ」というブランドでシリアル分野に進出したのは1988年のことだった。同商品は“働く女性の健康をサポートする”コンセプトでヒットし、2000年初めには売上高30億円に到達した。しかしその後は、伸び悩み頭打ちだといわれる時代が10年以上続いていた。

さらなる成長を求め、フルーツグラノーラを「フルグラ」と改名したのが2011年である。カルビーの調査によると、シリアルへの偏ったイメージ(手抜き、美味しくないなど)が日本市場の拡大を阻害していた。そこで同社は、シリアル市場ではなく、さらに大きな朝食市場に進出し100億円の新たな市場創出を目指すこととした。
フルグラは独自の生地製法をとっており他のシリアルより美味しいという評価は得ていた。しかしその認知度はシリアル愛好者にとどまっていた。そこでフルグラが健康にいいことや手抜き朝食というイメージを払拭するPRを行い新カテゴリーの認知に努めた。

さらにヨーグルトなどと一緒にとる食べ方を訴求する“オトモダチ作戦”を実施し、朝食としての認知度を上げていった。 2012年度には78万人に店頭推販やサンプリングによる食体験の提供を行い購入率のアップを図った。
こうした取り組みにより売上高が伸びてきた2013年には、全社発表としてフルグラを中心とするシリアル事業の「NO.1宣言」を行った。この会社発表は市場や流通に大きなインパクトを与え、さらにフルグラの扱い量を増やすこととなり、100億円達成の原動力となった。

現在、既に500億円規模の生産体制を整えており、さらなる売上拡大を目指している。 フルグラは、時短、豊富な食物繊維、減塩という日本人に必要な要素を多く持っている。それまでの働く女性というターゲットを広げ、KIDSからシニアまで全方位にマーケティングを行っていく。また2017年夏にはアリババと提携し、中国市場へ進出する予定である。

 講義タイムテーブル:
スライド 時間 タイトル
00: 00: 00 カルビーフルグラ30億から500億ブランドへ
00: 02: 46 自己紹介
00: 03: 18 会社概要
00: 05: 16 カテゴリー別売上
00: 06: 46 30億から500億ブランドへ
00: 08: 40 4つの製品特長
00: 09: 56 おいしさの秘密
00: 12: 29 『フルグラ』の歴史
00: 14: 58 2012年から取り組んだフルグラ朝食革命のチャレンジ
00: 15: 50 当時の市場概況
00: 16: 59 購入体験実態
00: 18: 07 カテゴリー課題
00: 19: 52 新しいマーケティングモデルの採用
00: 21: 48 未来を描く(中期事業戦略構想)(1)
00: 22: 53 未来を描く(中期事業戦略構想)(2)
00: 26: 15 未来を描く(中期事業戦略構想)(3)
00: 27: 34 Phase1 グラノーラブームの創造
00: 33: 12 Phase3 No.1宣言(1)
00: 34: 50 Phase3 No.1宣言(2)
00: 35: 52 とにかく食体験の拡大!
00: 37: 19 2013年度100億円を達成!
00: 42: 27 キーメッセージ
00: 43: 20 価値①時短
00: 44: 51 価値②食物繊維たっぷり
00: 46: 06 価値③食塩過多対策
00: 46: 23 <参考>朝食の食塩相当量比較
00: 47: 43 私たちの描くお客様像です。
00: 50: 01 Calbee
00: 51: 47 2017年夏、中国へ!アリババと提携
講師紹介: 本間 充(ホンマ ミツル)
アビームコンサルティング株式会社 ディレクター

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  アシスタント:田中 美穂

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