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【HD】マーケティングライブ > マーケティングライブ 227

スマホ時代に本の魅力を届けていく仕事
ゲスト:田中裕士氏(株式会社文藝春秋 プロモーション部長)


概要:
本が売れなくなったといわれて久しいが、図書館の利用者の増加をみてみると必ずしも本離れが起きているわけではないと考えられる。図書館はネットでの検索機能向上や返却場所の増加など使い勝手を改善してきた。つまり本も販売や利用の方法を工夫することで復活することが可能であると考えられる。近年のベストセラー「火花」や「コンビニ人間」などを手掛けた株式会社文藝春秋プロモーション部長田中裕士氏にこれからの本の販売について聞く。
2015年1月から2016年12月の2年間で一番売れた書籍は、又吉直樹の芥川賞受賞作「火花」である。同書は、純文学として「ONE PIECE」などの人気コミックをおさえて1位となった。(2017年2月現在累計283万部)
「火花」は2015年1月「文學界」に掲載され、2015年3月には単行本が発売された。三島賞には落選したものの2015年7月芥川賞を受賞し、2015年の年間ベストセラー第一位となった。人気芸人が書いた純文学小説が芥川賞をとったという話題もあり、YAHOO!トピックスでも異例といえるほど繰り返しとりあげられた。一時期は、重版がかかってもすぐに売り切れてしまうことが続いた。
「火花」の購入者を調べてみると、芥川賞候補になる前は純文学をよく読む人たちが中心だったが、芥川賞候補、受賞前後から一般のコミックを読むような人たちが中心となった。すなわち「火花」の購入者は必ずしも新聞購読者層とは重ならないので、販売する側は多様なマーケティング施策をとらなければならなかった。そのためネット動画の配信、特設サイトの解説、外部サイトの活用、芸人仲間の応援などターゲットに応じて様々な試みがなされた。その後、芥川賞を受賞した「コンビニ人間」や本屋大賞を受賞した「羊と鋼の森」でも、ネットやテレビ、イベントなどを組み合わせたプロモーションが行われた。
本という商品は、低価格・少量生産、多品種・短命、社会的関心の象徴であり、読み終えるまで価値が分からないという特徴がある。プロダクトアウトの最たるものであり、マーケットインの考え方を当てはめにくいものであるが、それでも今回の事例のように販売する側が工夫をすることでまだまだ売れる余地があると考える。 雑誌でもスマートフォンアプリを活用し、ネットと雑誌を組み合わせることで、新たな価値を生み出すための試みが行われている。
今後は、さらに上流からのマーケティング施策や異業種とのコラボレーションも試みたいと田中氏はいう。
 講義タイムテーブル:
スライド 時間 タイトル
0.0: 0.0: 0 スマホ時代に、本の魅力を届けていく仕事
0.0: 3.0: 30 又吉直樹『火花』
0.0: 3.0: 33 芥川賞『コンビニ人間』小説の世界から社会的な事件に
0.0: 3.0: 36 本屋大賞『羊と鋼の森』初版6000部から50万部のベストセラー
0.0: 4.0: 40 プロフィール
0.0: 6.0: 9 文藝春秋とは?
0.0: 7.0: 40 2015年1月~2016年12月一番売れた書籍は?
0.0: 7.0: 48 又吉直樹『火花』
0.0: 8.0: 19 人気コミックをおさえて純文学が1位
0.0: 9.0: 36 『火花』ヒットの経緯
0.0: 12.0: 21 『火花』Yahoo! トピックス
0.0: 13.0: 38 『火花』売行き推移とテレビの露出
0.0: 16.0: 30 購読者の性別(全期間)
0.0: 17.0: 0 『火花』の読者が買っている書籍
0.0: 18.0: 28 『火花』の読者が買っている雑誌
0.0: 20.0: 12 『火花』購入者と新聞読者層
0.0: 22.0: 47 ターゲットの変遷を見据えて施策
0.0: 30.0: 19 芥川賞『コンビニ人間』小説の世界から社会的な事件に
0.0: 37.0: 57 本屋大賞『羊と鋼の森』初版6000部から50万部のベストセラー
0.0: 41.0: 39 「本」という商品の特徴
0.0: 44.0: 51 あなたは、この1か月間に何冊ぐらい本を読みましたか?
0.0: 45.0: 28 消費者マインドの変化? 情報伝達不足?
0.0: 47.0: 10 SmartNews読書チャンネル開設
0.0: 49.0: 3 雑誌は、どうする?
0.0: 50.0: 7 「文春砲」誕生の背景
0.0: 51.0: 52 「週刊文春」の有料コンテンツ
0.0: 52.0: 42 文春オンライン
0.0: 53.0: 30 雑誌の世界観を発信
講師紹介: 本間 充(ホンマ ミツル)
アビームコンサルティング株式会社 ディレクター

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  アシスタント:田中 美穂

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