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【HD】マーケティングライブ > マーケティングライブ 226

激動するキャンディー市場に合わせた商品開発とブランディング
ゲスト:内山妙子氏(カンロ株式会社 マーケティング部 部長)


概要:
マーケティングといえば大量に製造したものをいかに販売するかを目的としていると思われがちだが、現代では単純なマスマーケティングは難しくなっている。特に現代は市場が多様化している上に、変化のスピードが速く、各企業の取り組みも複雑で多岐にわたっている。
今回は、キャンディー製造販売の草分けであるカンロ株式会社の内山妙子マーケティング部部長をゲストに招き、現代の企業のマーケティングの内容と取り組みについて聞く。
カンロ株式会社は、大正元年(1912年)創業、今年104年目となるカンロ飴の製造販売を中心とした企業である。
同社マーケティングチームは開発本部の中にあり、商品開発と販売に関する戦略と運営を一元的に行っている。デジタルマーケティングにも積極的で、自社ホームページだけではなく、各ブランドサイト、自社ECサイト、コミュニティサイト、公式SNSなどを通じて、マーケティング、商品開発、販売、プロモーションを手掛けている。 キャンディー市場はここ25年間約2500億円で横ばいである。しかし、商品種別の構成比は変化しており、40%の構成比があるハード系の飴が縮小しており、現在19%の構成比があるグミが成長している。現在グミ市場は353億円であるが、たばこ市場やコーヒー市場と比べるとまだ小さく、拡大する余地がある。
チャネル別にみると、約半分がスーパーマーケットで売られているが、現在成長しているグミやタブレットはコンビニで売られており、今後スーパーでどのように訴求していくかが課題である。
年齢別にみると、袋入りキャンディーを買っているのは年配の女性が多く、ポケットキャンディ(タブレットなど)は若い世代が購入している。ただし、年齢だけの分類では理解は難しいので、同社は、キャンディーの購買者を8つのクラスターに分けている。すなわち、コアバリュー以外への関与が高い層(価格コンシャス、子供コンシャス、トレンド&サーチ)、機能ベネフィット志向(のど鼻ケア、エチケットケア、ヘルシーコンシャス)、情緒ベネフィット志向(気分転換、愛着安定)である。
このように、キャンディー市場は規模が安定しているように見えても、実際には競争が厳しく、動きが激しい市場である。 初めて大人向けのグミを開発したのが同社であり、グミ市場が拡大するきっかけをつくったといえる。ただし現在は他社も参入しており、競争が厳しい状況である。そのため同社は、一般向けの旅行キャンペーン、ファンの集い、動画による開発ストーリーの提示、直営店の運営などを行っている。こうして同社が目指すのは、動きの速い市場のさらなる理解と新規市場である。
 講義タイムテーブル:
スライド 時間 タイトル
00: 00: 00 激動するキャンディー市場に合わせた商品開発とブランディング
00: 02: 45 内山妙子 プロフィール
00: 03: 21 宮本のカンロ飴
00: 03: 46 創業 大正元年
00: 03: 52 資料(1)
00: 04: 25 カンロ飴
00: 05: 33 ひと粒のメッセージ KANRO
00: 06: 17 マーケティング部活動における重要な視点
00: 09: 21 情報の活用
00: 10: 21 市場規模
00: 11: 10 種類別構成比・商品
00: 12: 01 ポケットキャンディ市場:サブカテ販売金額構成比推移
00: 12: 42 流入・流出
00: 14: 01 グミの可能性
00: 15: 48 チャネル別販売金額構成比
00: 17: 25 袋キャンディ市場:購買者構成比比較(vs 人口構成)
00: 18: 36 ポケット市場:購買者構成比比較(vs 人口構成)
00: 20: 10 8つのクラスター
00: 22: 00 クラスター分析
00: 24: 47 キャンディメーカー
00: 26: 27 資料(2)
00: 29: 50 資料(3)
00: 31: 27 資料(4)
00: 35: 12 資料(5)
00: 37: 52 資料(6)
00: 39: 59 資料(7)
00: 44: 25 資料(8)
00: 44: 53 ミッション
00: 45: 58 ヒトツブカンロ ビジョン
00: 46: 53 資料(9)
00: 47: 10 資料(10)
00: 48: 47 資料(11)
00: 52: 22 【再掲】8つのクラスター
00: 54: 43 【再掲】グミの可能性
講師紹介: 本間 充(ホンマ ミツル)
アビームコンサルティング株式会社 ディレクター

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  アシスタント:田中 美穂

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