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【HD】マーケティングライブ > マーケティングライブ 222

auのコミュニケーション戦略について
ゲスト:矢野絹子氏(KDDI株式会社 コミュニケーション本部 宣伝部長)


概要:
消費者やユーザーは、商品を利用する時に必ずしも企業名やブランドを覚えているわけではない。しかし、意識をしなくても、企業やブランドに何らかのイメージを持っているものであり、企業にとってブランドを訴求することが重要であることは間違いがない。企業が自社の名前やブランドを消費者に覚えてもらうためのな戦略と具体的な方策をauブランドの好意度向上に取り組むKDDI株式会社コミュニケーション本部 宣伝部長の矢野絹子氏に聞く。
KDDI株式会社は、16の会社が合併・統合した会社であり、現在でも企業ブランド「KDDI」と事業ブランド「au」が存在する。
「au」という携帯電話に関する事業は、商品やサービスの同質化、通信事業者の土管化、MVNO事業者の急伸による競争激化に晒されている。
「au」としては、お客様から選ばれるブランドになることが重要である。したがってauのコミュニケーション戦略は、「auを好きになってもらうこと」がゴールであり、基本戦略は「あたらしい自由。」をシンプルに伝えることである。
その戦略に従って1年半前からテレビCMとして展開しているのがストーリーを中心とした「三太郎シリーズ」である。「登場人物は商品説明をしない」「訴求ポイントを一つに絞る」「笑いの要素をいれる」「お客様が自ら拡散したくなる仕掛けを盛り込む」を表現ルールとして行った結果、CM内で使用された楽曲や隠れたキャラクターが拡散されるなどの効果を得、大きな反響となった。
さらには三太郎シリーズだけでは伝わらない機能面の訴求を「三太郎のCMを解説するCM」で行ったり、ターゲットを広げるためにweb動画やイベントを開催したりすることで補完している。
KDDIフィロソフィに「驚きを超え、感動をお客様に届ける」という一文がある。ストーリーはお客様に期待感や世界観を訴求するのに適しており、商品紹介だけでは伝えられない驚きや感動を伝えることができる。
その結果として、auのブランド好意度は順調に上がってきている。 テレビCMだけだと短期的な効果に終わりがちであるが、auの中長期的な戦略と取り組みは、他の企業にも参考になるものであろう。
 講義タイムテーブル:
スライド 時間 タイトル
0.0: 0.0: 0 auのコミュニケーション戦略について
0.0: 1.0: 40 プロフィール
0.0: 2.0: 34 KDDIの成り立ち
0.0: 3.0: 46 企業ブランドと事業ブランド
0.0: 5.0: 16 KDDIフィロソフィ(1)
0.0: 5.0: 47 KDDIフィロソフィ(2)
0.0: 7.0: 37 事業における課題(1)
0.0: 9.0: 16 事業における課題(2)
0.0: 10.0: 53 事業における課題(3)
0.0: 12.0: 53 事業における課題(4)
0.0: 13.0: 31 auのコミュニケーション戦略(1)
0.0: 15.0: 12 auのコミュニケーション戦略(2)
0.0: 18.0: 11 auのコミュニケーション戦略(3)
0.0: 20.0: 4 三太郎シリーズの表現ルール①
0.0: 26.0: 17 三太郎シリーズの表現ルール②
0.0: 26.0: 53 拡散例① CM楽曲「海の声」
0.0: 29.0: 27 拡散例② 一寸法師
0.0: 32.0: 29 三太郎シリーズの課題①
0.0: 41.0: 16 三太郎シリーズの課題②
0.0: 42.0: 4 タッチポイント例①
0.0: 43.0: 32 タッチポイント例②
0.0: 45.0: 35 タッチポイント例③
0.0: 49.0: 24 コミュニケーションで目指していること
0.0: 50.0: 7 ブランド好意度推移
講師紹介: 本間 充(ホンマ ミツル)
アビームコンサルティング株式会社 ディレクター

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  アシスタント:徳住 有香

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