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ラグジュアリーブランドへの挑戦 > ラグジュアリーブランドへの挑戦 04

ラグジュアリーブランドの流通戦略、コミュニケーション戦略


概要:
ラグジュアリーブランドは、一般に工場を顧客に見せない。顧客と接するのは流通チャネルのみであり、顧客はそこでブランドに浸ることになる。したがって、ラグジュアリーは、流通チャネルにあるといっていい。グローバルな戦略範囲を持ったブランドは、流通戦略においても、一貫性と戦略的な厳格さが必要である。シリーズ第3回の今回は、マーケティングの4Pのうち、ラグジュアリーブランドの流通戦略、コミュニケーション戦略について学ぶ。

参考図書:「ラグジュアリー戦略―真のラグジュアリーブランドをいかに構築しマネジメントするか」ジャン=ノエル・キャプフェレール ヴァンサン・バスティアン著 長沢伸也訳 東洋経済新報社

ラグジュアリーブランドでは、流通チャネルも一番手集団を獲得すべきである。すなわち世界で最も魅力のある目抜き通り(銀座やニューヨーク5番街)に大聖堂のような店舗を構えることが重要である。
流通チャネルは、第一にコミュニケーションである。店舗は象徴的な位置になければならず、立地、店の建築、販売員のスタイルなどにより、全体的な世界観を表現する。
ラグジュアリーブランドにおいては、顧客はブランドに支配される関係である。他ブランドとの競合も存在しない。流通チャネルは希少性をマネジメントし、顧客に忍耐を強いることで、ブランドをラグジュアリーに値するものにしていく。
ただし流通チャネルはラグジュアリーの弱点でもある。個人対応した流通チャネルのコストは高く、日々のマネジメントも繊細な問題である。
ラグジュアリーの流通チャネルは、直営店や独占的なチャネルが中心となる。選択的なチャネルでは顧客とのつながりの保持に注意しなければならない。
インターネットは、ラグジュアリーブランドと顧客のコミュニケーション手段としては有効であるが、販売はすべきではない。インターネットとラグジュアリーブランドでは相いれない部分も多い。
コミュニケーションには2つの役割がある。(1)夢を創造すること、(2)絶えずブランドを再充電することである。決して売るためにコミュニケーションしてはならないし、お金のことを話すべきではない。
メディア広告が果たす役割はラグジュアリーでは二次的であり、対報道活動や広報活動が重要である。広告にスターを起用してはならないが、ブランド大使は大いに利用すればよい。
ラグジュアリーは会員制クラブのようなものである。少数の人たちだけが恩恵を受けるイベントを運営するように行う。
ラグジュアリーブランドは、視覚的かつ感覚的である。したがってコミュニケーションにおいては言語よりも、物事の推移の仕方や言及する事柄、審美性、表現方法など多くの象徴が、顧客との関係を築くことになる。
 講義タイムテーブル:
スライド 時間 タイトル
00: 00: 00 ラグジュアリーブランドの流通戦略、コミュニケーション戦略
00: 00: 48 ラグジュアリーブランドへの挑戦 ~日本の製造業が目指すべき道筋~
00: 00: 56 ラグジュアリーは流通チャネルにある
00: 03: 55 ブランドが顧客に敬意を払っていることを流通チャネルは示す(1)
00: 04: 26 ブランドが顧客に敬意を払っていることを流通チャネルは示す(2)
00: 05: 13 ブランドが顧客に敬意を払っていることを流通チャネルは示す(3)
00: 05: 16 ブランドが顧客に敬意を払っていることを流通チャネルは示す(4)
00: 07: 07 流通チャネルは、まず第一に、コミュニケーションに関わっている
00: 10: 24 流通チャネルの役目:ブランドの価格水準をコミュニケーションをすること(1)
00: 10: 30 流通チャネルの役目:ブランドの価格水準をコミュニケーションをすること(2)
00: 14: 02 流通チャネルはラグジュアリーの弱点である(1)
00: 14: 03 流通チャネルはラグジュアリーの弱点である(2)
00: 17: 03 流通は稀少性をマネジメントしなければならない
00: 20: 52 流通チャネルが競争から貴社を保護する(1)
00: 20: 56 流通チャネルが競争から貴社を保護する(2)
00: 22: 05 流通チャネルが競争から貴社を保護する(3)
00: 22: 16 ラグジュアリーと流通チャネル様式(1)
00: 22: 18 ラグジュアリーと流通チャネル様式(2)
00: 24: 42 ラグジュアリーとインターネット流通チャネル(1)
00: 24: 48 ラグジュアリーとインターネット流通チャネル(2)
00: 26: 29 ラグジュアリーとインターネット流通チャネル(続き)(1)
00: 28: 40 ラグジュアリーとインターネット流通チャネル(続き)(2)
00: 30: 15 コミュニケーションは創作であり、逆もまた然り
00: 32: 04 売るためにコミュニケーションするな(1)
00: 32: 19 売るためにコミュニケーションするな(2)
00: 35: 38 お金のことは話すな
00: 38: 38 お金のことは話すな(続き)
00: 40: 17 販売するのだからコミュニケーションせよ
00: 43: 08 広告では個人を出すな
00: 44: 43 ブランド大使の役割
00: 47: 39 欲望の社会的推進力を強化すること:包含と排除(1)
00: 47: 45 欲望の社会的推進力を強化すること:包含と排除(2)
00: 50: 43 恒久的に口コミを奨励せよ
00: 51: 49 現地のコミュニケーションとグローバルのコミュニケーションとの間にはどのような釣り合いがあるべきか?
00: 53: 24 ラグジュアリーにおけるインターネットとコミュニケーション
00: 54: 47 ラグジュアリーにおけるインターネットとコミュニケーション(続き)
00: 55: 57 ブランドの視覚的伝達手段をもっと濃密にする:ブランドの九つの署名
講師紹介: 長沢 伸也()


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  アシスタント:坂本安代

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