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ラグジュアリーブランドへの挑戦 > ラグジュアリーブランドへの挑戦 03

ラグジュアリーブランドの製品戦略、価格戦略


概要:
ラグジュアリーブランドとは、高くても売れる製品や熱烈なファンのいるブランドのことである。ラグジュアリーブランドのマーケティングは、従来のものとは異なったアプローチをとらなければならない。いわゆるマーケティングの4P(製品:Product、価格:Price、流通:Place、プロモーション:Promotion)はどのようになっているのか。シリーズ第3回の今回は、マーケティングの4Pのうち、製品戦略と価格戦略について学ぶ。

参考図書:「ラグジュアリー戦略―真のラグジュアリーブランドをいかに構築しマネジメントするか」ジャン=ノエル・キャプフェレール ヴァンサン・バスティアン著 長沢伸也訳 東洋経済新報社

ラグジュアリー製品は、機能面と象徴面(=夢)から構成される。それが成功するためには、いかに機能の側面を夢の側面から切り離すかにかかっている。
ラグジュアリー製品は完璧な製品ではなく、心を打つ製品である。機能的には欠陥があったとしても、それ以上の快楽的側面が重要視される。また特権的な時間の法悦を長引かせるために、事後のマネジメントが実施される。例えば、消費した後の容器を保持できるようにデザインしたり、サービスを受けた際の記念品を提供したりすることなどである。あるいは、有名ワインのようにできるだけ消費を先延ばしするような事前のマネジメントである。
ラグジュアリー製品のラインは狭くなる傾向がある。各機能で少なくとも一つの製品があること、各製品にそれぞれの個性があること、各製品の価格差が重要であること、製品ラインには少なくとも一つ入門水準の製品を作ることに留意してラインを体系化する。
またラグジュアリー製品には人間の手作業が重要な役割を担っていなければならない。生産は外部委託してはならないし、ましては移転してはいけない。生産場所は一種の神殿である。ライセンスもしてはならない。
ラグジュアリーは象徴的な価値であり、価格付けすることは難しい。価格のみでラグジュアリーと判断することはできない。ラグジュアリー製品にとって価格プレミアムとは夢の部分である。
価格設定は、原価企画で決定する。正当な価格帯の最低価格で販売をはじめ、販売量と利幅の間で最善の平衡領域を見つけるまで価格を上昇させる。気楽に買えるものであってはならない。
セールはしてはならない。また正当な理由なく値引きすることも許されない。
ラグジュアリー製品にとって、価格は大っぴらに喧伝されるものではない。販売員が製品全体の象徴的価値を伝え、顧客には手に入れられる質や名声にしては安価だと理解される。製品が購入されることで、価格が最後に販売される。価格は販売されなければならない。
 講義タイムテーブル:
スライド 時間 タイトル
00: 00: 00 ラグジュアリーブランドの製品戦略、価格戦略
00: 00: 49 ラグジュアリーブランドへの挑戦 ~日本の製造業が目指すべき道筋~
00: 01: 27 製品(product)とは?
00: 02: 50 サービスが付帯しない製品(product)はない
00: 03: 35 ラグジュアリー製品と夢
00: 06: 29 ラグジュアリー製品は、完璧な製品ではなく、心を打つ製品である(1)
00: 06: 40 ラグジュアリー製品は、完璧な製品ではなく、心を打つ製品である(2)
00: 08: 34 ラグジュアリー製品と競争世界(1)
00: 08: 36 ラグジュアリー製品と競争世界(2)
00: 10: 08 特権的な時間の法悦を長引かせる(1)
00: 10: 11 特権的な時間の法悦を長引かせる(2)
00: 11: 29 「事後」のマネジメント、「事前」のマネジメント(1)
00: 11: 34 「事後」のマネジメント、「事前」のマネジメント(2)
00: 14: 54 ラグジュアリー製品ラインの体系化
00: 21: 12 想像の操縦桿としての生産方式(1)
00: 21: 16 想像の操縦桿としての生産方式(2)
00: 23: 26 ラグジュアリーと生産地移転との間の対立
00: 26: 58 ライセンスはラグジュアリーからの離脱を合図する(1)
00: 26: 59 ライセンスはラグジュアリーからの離脱を合図する(2)
00: 28: 08 ラグジュアリーを価格付けること
00: 30: 35 需要を増やし隔たりを再創造するため価格を引き上げろ
00: 31: 54 価格を引き上げること(1)
00: 31: 55 価格を引き上げること(2)
00: 35: 38 価格を引き上げること(3)
00: 37: 57 価格プレミアムとは何か?(1)
00: 38: 00 価格プレミアムとは何か?(2)
00: 38: 54 価格プレミアムとは何か?(3)
00: 40: 34 ラグジュアリーにおいて価格を固定すること
00: 45: 07 空間を超えて価格をマネジメントすること
00: 48: 39 ラグジュアリーにセールは無い
00: 52: 20 値引き?
00: 54: 46 価格は大っぴらには宣伝されない(1)
00: 54: 48 価格は大っぴらには宣伝されない(2)
00: 57: 49 価格は販売されなければならない
講師紹介: 長沢 伸也()


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  アシスタント:坂本安代

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