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ラグジュアリーブランドへの挑戦 > ラグジュアリーブランドへの挑戦 02

マーケティングの逆張りの法則


概要:
ラグジュアリーブランドとは、高くても売れる製品や熱烈なファンのいるブランドのことである。これから日本の製造業が目指すべきは、ラグジュアリーブランドの育成である。ただし、ラグジュアリーブランドを立ち上げ、育成するためには、従来型のマスマーケティング戦略とは、異なったアプローチをとらなければならない。
シリーズ第2回の今回は、従来マーケティングの「逆張り」となるラグジュアリー戦略の法則について解説する。

参考図書:「ラグジュアリー戦略―真のラグジュアリーブランドをいかに構築しマネジメントするか」ジャン=ノエル・キャプフェレール ヴァンサン・バスティアン著 長沢伸也訳 東洋経済新報社

ラグジュアリー戦略は、従来型マスマーケティング戦略の逆張りとなる。
例えば、マーケティングの定石では、十分で相対的な品質、機能的な要求への一致が求められるが、ラグジュアリー戦略においては、卓越した絶対的な品質、感性品質が求められる。
ラグジュアリー戦略によるマーケティング逆張りの法則とは下記の18である。
(1)「ポジショニング」のことは忘れろ、ラグジュアリーは比較級ではない、最上級・最高無比だ。必要なものは、アイデンティティであり、自分らしさである。
(2)製品は傷を十分に持っているか?ポルシェやランボリギーニが必ずしも完璧な製品ではない。製品が持つ欠点や欠陥も魅力に高める。
(3)顧客の要望を取り持つな。数を売るのではない。ある意味、殿様商売でいい。
(4)熱狂者でない奴は締め出せ。熱狂的なコアなファンだけを相手にすればよい。
(5)増える需要に応えるな。最大供給量を決めておけばよい。
(6)顧客の上に立て。顧客のしもべになるのではなく、顧客を諭す立場に立つ。
(7)顧客がなかなか買えないようにしろ。行列や注文待ちが出るぐらいでいい。
(8)顧客を非顧客から守れ、上客を並の客から守れ。平等にならなくてよい。顧客に格差をつける。
(9)広告の役割は売ることではない。ブランドイメージを高めることであったり、マスメディアとの関係を良好にする投資と考える。
(10)標的にしていない人にもコミュニケーションせよ。認知度と普及度の差がブランドに抱く夢である。
(11)実際の価格より常に高そうに見えるべきである。顧客が「持ったより安い」と思うような売り方をする。
(12)ラグジュアリーが価格を定め、価格はラグジュアリーを定めない。高い価格だからラグジュアリーブランドだというわけではない。
(13)需要を増やすために、時間が経つにつれて価格を引き上げろ。欲しいと思った時が買い時だと思うようになる。
(14)製品ラインの平均価格を上げ続けろ。価格競争に陥ってはならない。
(15)売るな。売上高や顧客を失うことを覚悟せよ。大衆に迎合してはならない。
(16)スターを広告から締め出せ。スターの地位が必要だと思われてしまう。
(17)初めて買う人のために、芸術へ接近するように努めろ。ラグジュアリーは芸術のスポンサーであるべきである。
(18)工場を移転するな。工場は聖地である。
 講義タイムテーブル:
スライド 時間 タイトル
00: 00: 00 マーケティングの逆張りの法則
00: 00: 50 ラグジュアリーブランドへの挑戦 ~日本の製造業が目指すべき道筋~
00: 01: 46 ラグジュアリー戦略
00: 02: 25 ラグジュアリー戦略は従来型マスマーケティングの「逆張り」
00: 15: 34 マーケティングの逆張りの法則
00: 17: 10 マーケティングの逆張りの法則 その1(1)
00: 17: 55 マーケティングの逆張りの法則 その1(2)
00: 17: 58 マーケティングの逆張りの法則 その1(3)
00: 18: 19 マーケティングの逆張りの法則 その1(4)
00: 20: 59 マーケティングの逆張りの法則 その2(1)
00: 21: 01 マーケティングの逆張りの法則 その2(2)
00: 21: 05 マーケティングの逆張りの法則 その2(3)
00: 21: 12 マーケティングの逆張りの法則 その2(4)
00: 21: 20 マーケティングの逆張りの法則 その2(5)
00: 23: 26 マーケティングの逆張りの法則 その3(1)
00: 23: 38 マーケティングの逆張りの法則 その3(2)
00: 23: 40 マーケティングの逆張りの法則 その3(3)
00: 23: 43 マーケティングの逆張りの法則 その3(4)
00: 24: 47 マーケティングの逆張りの法則 その4(1)
00: 24: 54 マーケティングの逆張りの法則 その4(2)
00: 25: 00 マーケティングの逆張りの法則 その4(3)
00: 25: 02 マーケティングの逆張りの法則 その4(4)
00: 26: 54 マーケティングの逆張りの法則 その5(1)
00: 26: 58 マーケティングの逆張りの法則 その5(2)
00: 27: 24 マーケティングの逆張りの法則 その5(3)
00: 27: 26 マーケティングの逆張りの法則 その5(4)
00: 29: 48 マーケティングの逆張りの法則 その6(1)
00: 29: 59 マーケティングの逆張りの法則 その6(2)
00: 30: 01 マーケティングの逆張りの法則 その6(3)
00: 30: 04 マーケティングの逆張りの法則 その6(4)
00: 31: 53 マーケティングの逆張りの法則 その7(1)
00: 31: 54 マーケティングの逆張りの法則 その7(2)
00: 31: 56 マーケティングの逆張りの法則 その7(3)
00: 31: 58 マーケティングの逆張りの法則 その7(4)
00: 34: 13 マーケティングの逆張りの法則 その8(1)
00: 34: 16 マーケティングの逆張りの法則 その8(2)
00: 34: 18 マーケティングの逆張りの法則 その8(3)
00: 34: 19 マーケティングの逆張りの法則 その8(4)
00: 35: 05 マーケティングの逆張りの法則 その9(1)
00: 35: 06 マーケティングの逆張りの法則 その9(2)
00: 35: 11 マーケティングの逆張りの法則 その9(3)
00: 35: 13 マーケティングの逆張りの法則 その9(4)
00: 36: 28 マーケティングの逆張りの法則 その10(1)
00: 36: 47 マーケティングの逆張りの法則 その10(2)
00: 36: 48 マーケティングの逆張りの法則 その10(3)
00: 36: 52 マーケティングの逆張りの法則 その10(4)
00: 40: 33 マーケティングの逆張りの法則 その11(1)
00: 40: 39 マーケティングの逆張りの法則 その11(2)
00: 40: 40 マーケティングの逆張りの法則 その11(3)
00: 40: 45 マーケティングの逆張りの法則 その11(4)
00: 42: 52 マーケティングの逆張りの法則 その12(1)
00: 42: 55 マーケティングの逆張りの法則 その12(2)
00: 42: 58 マーケティングの逆張りの法則 その12(3)
00: 43: 01 マーケティングの逆張りの法則 その12(4)
00: 44: 50 マーケティングの逆張りの法則 その13(1)
00: 44: 51 マーケティングの逆張りの法則 その13(2)
00: 44: 53 マーケティングの逆張りの法則 その13(3)
00: 44: 55 マーケティングの逆張りの法則 その13(4)
00: 47: 33 マーケティングの逆張りの法則 その14(1)
00: 47: 45 マーケティングの逆張りの法則 その14(2)
00: 47: 54 マーケティングの逆張りの法則 その14(3)
00: 47: 56 マーケティングの逆張りの法則 その14(4)
00: 48: 20 マーケティングの逆張りの法則 その15(1)
00: 48: 23 マーケティングの逆張りの法則 その15(2)
00: 48: 26 マーケティングの逆張りの法則 その15(3)
00: 48: 30 マーケティングの逆張りの法則 その15(4)
00: 49: 20 マーケティングの逆張りの法則 その16(1)
00: 49: 24 マーケティングの逆張りの法則 その16(2)
00: 49: 26 マーケティングの逆張りの法則 その16(3)
00: 49: 27 マーケティングの逆張りの法則 その16(4)
00: 51: 44 マーケティングの逆張りの法則 その17(1)
00: 51: 47 マーケティングの逆張りの法則 その17(2)
00: 51: 51 マーケティングの逆張りの法則 その17(3)
00: 55: 50 マーケティングの逆張りの法則 その18(1)
00: 56: 00 マーケティングの逆張りの法則 その18(2)
00: 56: 09 マーケティングの逆張りの法則 その18(3)
00: 56: 10 マーケティングの逆張りの法則 その18(4)
00: 59: 00 マーケティングの逆張りの法則
講師紹介: 長沢 伸也()


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  アシスタント:坂本安代

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