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【HD】マーケティングライブ > マーケティングライブ 215

顧客ロイヤリティを高める資生堂
~コーポレートコミュニケーションのWEB戦略~
ゲスト:木村桃子氏(株式会社資生堂 コミュニケーション統括部)


概要:
企業がwebサイトでより多くの人たちとコミュニケーションをとるためには、オウンドメディア対策が不可欠である。多岐にわたる企業の活動の全てを、新聞などのメディアが充分に伝えているわけではない。消費者や入社希望者、投資家などとコミュニケーションをとるためにも重要なオウンドメディア(自社サイト)に関する戦略を、昨年のwebグランプリで優秀賞を受賞した株式会社資生堂 コミュニケーション統括部の木村桃子氏に聞く。
株式会社資生堂は、1872年の創業で、2015年3月期の売上高は7777億円。展開する国と地域は89に上る。化粧品を中心にトイレタリー、ヘルスケア、医療用品などを取り扱っている。
資生堂のミッションは「美しい生活文化の創造」である。その考えに則り、「資生堂グループ企業情報サイト」「各ブランドサイト」「ワタシプラス」「Beauty&Co.」という4つのサイトを運営している。
その中で、資生堂グループの事業概要、IR、採用、CSR活動、企業広告などを紹介しているのが「資生堂グループ企業情報サイト」である。目的をもってサイトを来訪してくれた人へ「目的の情報」を伝えながら「資生堂がアピールしたい情報」を伝えることが、企業情報サイトの役割である。来訪者が資生堂の活動に共感し、賛同することで、企業価値の向上を成し遂げることが目標である。

2013年に企業情報サイトをリニューアルする前は、目的への導線が薄い、アピールしたい情報が見られていない、公式SNSとの連携が弱い、資生堂らしい「美」が欠如しているなどの課題があった。そこで、(1)設計:ユーザーの目的から資生堂が伝えたいページへの導線強化、(2)デザイン:資生堂グループの美へのこだわりを具現化、(3)コンテンツ:資生堂グループの実態を伝える内容を強化することをリニューアルのポイントとした。
その結果、KPI(重要業績評価指数)であるアクセスログは、セッション数で128%、月間非直帰セッション数は117%。KGI(重要目標達成指数)であるNPS調査による評価では、サイト接触者のロイヤリティが23.4上昇した。
ただしこれで終わったわけではない。ニュース性の訴求、ユーザビリティの改善と美の両立、良質なコンテンツの開発、グローバル版・中国版の拡充などの課題があり、これからも取り組んでいきたいということである。

 講義タイムテーブル:
スライド 時間 タイトル
00: 00: 00 顧客ロイヤリティを高める資生堂 ~コーポレートコミュニケーションのWEB戦略~
00: 07: 10 会社紹介
00: 08: 32 資生堂のミッション「美しい生活文化の創造」
00: 11: 45 資生堂のWEBサイト
00: 15: 53 「資生堂グループ企業情報サイト」とは
00: 17: 06 コーポレートコミュニケーション オウンドメディア戦略
00: 17: 21 グループ企業情報サイトの役割
00: 20: 19 2013年リニューアル前の課題
00: 22: 48 リニューアルのポイント
00: 25: 33 2013年リニューアル前の課題
00: 27: 33 制作時の考慮点①
00: 36: 43 制作時の考慮点②
00: 38: 42 制作時の考慮点③
00: 42: 13 KPI/KGIに対する検証
00: 50: 56 今後の課題
講師紹介: 本間 充(ホンマ ミツル)
アビームコンサルティング株式会社 ディレクター

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  アシスタント:阿久津 尚子

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