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【HD】マーケティングライブ > マーケティングライブ 213

ボンカレーにおける戦略PR
ゲスト:垣内壮平氏(大塚食品株式会社 製品部レトルト担当プロダクトマネジャー)


概要:
ボンカレーは、1968年に大塚食品が開発した世界で初めての市販用レトルトカレーである。「ボンカレー公式サイト」が、日本アドバタイザーズ協会Web広告研究会主催の「第2回Webグランプリ」で、「企業グランプリ部門」の「プロモーションサイト賞・優秀賞」を受賞した。レトルト食品のパイオニアである大塚食品が、その老舗ブランドを戦略PRしようとしたのはなぜなのか。同社製品部レトルト担当プロダクトマネジャーの垣内壮平氏に聞く。
ボンカレーは発売当初から印象的なテレビCMの実施やホーロー看板の設置など積極的な広告展開を行い1973年には年間販売数量1億食を突破した。近年では、テレビCMに加え、スーパーでの店頭デモンストレーションやサンプリングを中心に訴求してきた。特に、ボンカレーの圧倒的な競合優位である「レンジ調理」という機能を訴求してきたが、一方的な機能の押し付けでは、消費者にうまく伝わらなかった。 しかも消費者アンケートによると、消費者の多くに、レトルトカレーは保存料を多く使用しているという誤解が存在することが分かった。
そこで、生活者の興味をより喚起する“情緒的価値訴求”へ方向転換し、ボンカレーの想いを伝えていく戦略PRを行った。それは、商品の基本情報や機能だけではなく、消費者が知りたい情報、消費者にとって役に立つ情報など周辺情報を充実させ、大塚食品が本当に届けたい「おいしさ」「安心・安全」「手軽さ」を伝えることである。それが、ブランドを強化することにつながるはずである。
第一に、新製品の発表などニュース配信の際にボンカレーの基本的な「おいしさ」を伝えた。
第二に、楽曲や動画の提供を通じて、ボンカレーの「安心・安全」を伝えた。
第三に、ボンカレーを活用したレシピ開発により「手軽さ」を伝えた。
こうしたコミュニケーションの結果、動画視聴回数約95万回、WEBサイトの流入数約3倍、メディア掲載数約2.5倍などいずれも大幅に増加し、店頭での実売個数は前年同期比18%増、ブランドシェアは3位から2位に上がった。
このように最初に「何を伝えたいか」を認識し、広告とPRをバランスよく使うことが大切である。
垣内氏は、今後も、生活者とのインタラクティブなコミュニケーションを続け、ソーシャルメディアの活用にも取り組み、生活者が「積極的に見に来たくなる」情報の発信を行っていきたいと語る。そして100年続くブランドを作りたいと考えている。
 講義タイムテーブル:
スライド 時間 タイトル
0.0: 0.0: 0 ボンカレーにおける戦略PR
0.0: 7.0: 42 大塚食品株式会社 会社概要
0.0: 8.0: 20 プロフィール
0.0: 9.0: 48 ボンカレーの歴史
0.0: 11.0: 11 大塚食品株式会社
0.0: 12.0: 0 ボンカレーのコミュニケーション
0.0: 12.0: 40 近年のコミュニケーション
0.0: 16.0: 29 コミュニケーションの結果(1)
0.0: 20.0: 17 ボンカレーの想いを伝える
0.0: 22.0: 6 ボンカレーが抱える誤解
0.0: 24.0: 52 ブランドを作る戦略PR
0.0: 25.0: 57 【再掲】ボンカレーが抱える誤解
0.0: 28.0: 3 ボンカレーの想いを伝える戦略PRプラン
0.0: 29.0: 5 ニュース発信
0.0: 44.0: 45 広告
0.0: 45.0: 11 コミュニケーションの結果(2)
0.0: 47.0: 42 コミュニケーションの結果(3)
0.0: 48.0: 12 コミュニケーションの結果(4)
0.0: 57.0: 31 今後の課題と展望
講師紹介: 本間 充(ホンマ ミツル)
アビームコンサルティング株式会社 ディレクター

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  アシスタント:阿久津 尚子

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