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消費トレンドの変化と未来予測 > 消費トレンドの変化と未来予測 05

「バブル世代」男女とは?
ゲスト:小原直花氏(伊藤忠ファッションシステム株式会社 ナレッジ室 室長)


概要:
日本経済が縮小していく中、早晩に消費活動へ貢献すると思われる年代層がある。現44歳から55歳までの「バブル世代」だ。彼らの多くは、そろそろ子育てや住宅ローンが終わり、市場に戻って自分消費をするだろうと言われている。高度成長期に青春時代を過ごし、本物やブランド志向、ワンランク上をキーワードに活動していた世代が、どのようなかたちで戻ってくるのだろうか。時代と世代を合わせた独自のフィルタリングで分析を行っている小原直花氏をゲストに迎え、多方面からバブル世代を見ていく。
バブル世代の一番の特徴は、「根拠なき自信」に満ちあふれていることだ。経済の右肩上がりを体験し、頑張ればできるという成功体験が彼らを支配している。家族関係では、子どもの手が離れ、自分を見つめる余裕が出るころでもある。さらに母娘、父娘、母息子等の親子消費が多い年代とも言われる。バブル世代を分析するため、講師はさらに二つの層に分けている。現50歳から55歳の「新人類」、別名、雑誌『Hanako』が由来の「ハナコ世代」だ。現44歳から49歳までの「真性バブル世代」、作家よしもとばなな氏が由来の「ばなな世代」とも呼ぶ。この二つの層に時代背景を重ね合わせ、より詳細な解析を進める。
小原氏が室長を務める伊藤忠ファッションシステムのナレッジ室は、主に生活者のマーケティングリサーチを行っている。著書『婦国論』では、この世代の消費動向を、女性に焦点を当て詳しく記している。まずハナコ世代を見ると、バブル絶頂期に就職したプレバブルの時代。華やかな消費活動がエネルギー源となっており、今後のシニアの消費に最も注目される層である。ばなな世代は、バブル崩壊後に就職したポストバブルの時代。ポジティブ思考でありながら、ハナコよりは等身大思考である。ファッションの買い物行動は、どちらも「見た目の若さを可能な限り維持したい」が目標。好感度に重きを置き、時代感を表すファストファッションも取り入れている。今後の消費活動に結びつける鍵は、子どもの独立等でライフステージが変わることだ。リフォームや車の買い換え、更年期対策としての健康グッズ、化粧品等。「はやり」にも弱いので、ITやSNSでアプローチするのも有効な手段だ。特に男性は昔から潜在的にもてたいと思っているので、ステータス志向のあるものや、感性をくすぐるような趣味の支出が期待できる。男女共に消費を心から楽しむ最後の世代と言われる。彼らが輝いてハッピーになれるものが生まれるよう期待する。講師の最新本『バブル女』でも詳しく解説しているので、参考にされたい。
 講義タイムテーブル:
スライド 時間 タイトル
00: 00: 00 「バブル世代」男女とは?
00: 00: 47 「バブル世代」男女とは?
00: 01: 53 弊社インフィニティとバブル世代研究
00: 03: 10 バブル世代=「汗水」世代
00: 05: 14 青春時代から「消費好き」なバブル世代
00: 06: 14 新人類(1959~64年生まれ・現50~55歳)
00: 07: 35 真性バブル世代(1965~70年生まれ・現44~49歳)
00: 08: 58 同居家族・世帯のイメージ
00: 10: 25 子どもは、おもに「さとり世代」(87年~96年生まれ)
00: 11: 51 とはいえ、もちろん年齢的なお悩みも・・・
00: 13: 47 一方、バブル男性の男磨きは・・・
00: 14: 43 男達もいま、改めて輝きたい!
00: 16: 20 妻帯者は、意欲はあれど「財布」が厳しい!
00: 17: 55 小原直花の仕事
00: 18: 31 伊藤忠ファッションシステムとは?
00: 19: 05 資料
00: 20: 07 《生活者の捉え方》
00: 22: 30 ifs世代別特徴
00: 24: 07 プレバブル世代 vs ポストバブル世代
00: 25: 08 ハナコ世代=プレバブル世代の代表格
00: 25: 37 ハナコ世代の位置付け
00: 25: 55 ハナコ世代と上世代との比較
00: 27: 29 ハナコ世代&ばなな世代のファッション刷り込み
00: 29: 47 ファッション消費行動 ハナコ vs ばなな /女性
00: 32: 30 ファッション消費行動 ハナコ vs ばなな /男性
00: 33: 42 ハナコ世代&ばなな世代はファッション誌育ち
00: 34: 32 40代~50代女性のファッションポジショニングマーケット
00: 37: 37 ハナコ世代ターゲットのファッション誌
00: 38: 12 押さえておきたいファッションポイント
00: 41: 24 取り巻くファッション環境
00: 43: 47 ハナコ世代&ばなな世代女性・男性の気分と消費ベクトル
00: 44: 08 これからの消費=気分×目的消費
00: 44: 33 経済満足×生活満足 /女性
00: 45: 25 ここ半年感じた気分トップ5とその要因 /女性
00: 47: 46 2020年に必要なモノ・コト・サービス /女性
00: 48: 53 留意したいポイント /女性
00: 49: 09 取り巻く消費環境
00: 51: 38 経済満足×生活満足 /男性
00: 52: 10 ここ半年感じた気分トップ5とその要因 /男性
00: 53: 37 2020年に必要なモノ・コト・サービス /男性
00: 55: 43 留意したいポイント /男性
講師紹介: 牛窪 恵(うしくぼ めぐみ)


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  アシスタント:結城 未来

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