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BPUプロフェッショナル系 マーケティング > マーケティングライブ202:本間 充

伝えるということ!
ゲスト:鹿毛康司氏(エステー株式会社 宣伝担当執行役 クリエイティブ・ディレクター)


概要:
企業がつくった製品や提供したいサービスを、どのようにすれば顧客に理解してもらえるか、伝える力がマーケティングでは鍵となる。
今回のゲストはエステー株式会社宣伝担当執行役でクリエイティブディレクターである鹿毛康司氏。彼は昨年、あらゆるメディアを使って顧客とコミュニケーションしたことが評価され、第1回Webグランプリ「Web人貢献賞」を受賞した。少ない広告費でもCM好感度で上位にランキングされる、企業の思いを届ける戦略とは何かを探る。
鹿毛氏は最初に入社した雪印食品でワインの営業職を担当していた。アメリカでMBAを取得し、営業改革に携わる。牛乳集団食中毒事件に続いて起きた牛肉偽装事件では信頼回復運動を展開した。2003年、希望退職制度に応じて退社後、エステーに転職。同社宣伝部長として視聴者の印象に残る個性的なCMを制作している。
東日本大震災が起こり、テレビCMが全てACジャパンのコンテンツに差し替えられたとき、「エステーのばかばかしいCMが流れる日常に戻りたい」という声がTwitterでどんどん流れてきた。企業は顧客に喜ばれて初めて成り立つ。鹿毛氏は、エステーが販売している「消臭力」を顧客が喜んでいるなら堂々と商品名を叫び、日常使っている商品だよと感情を込めて伝えなければいけないと思ったという。それが、ポルトガルのミゲル少年が「♪消臭力」と歌い上げ、震災1カ月後に放送されて話題となったCMになる。人の気持ちや時間の流れを読み、スピーディーに反応したことが評価されたと言えよう。
商品は、ただ単に認知度が上がればよいわけではない。感情を入れ、顧客とコミュニケーションを築けるかがポイントとなる。企業は伝えたいことを伝えるのではなく、伝えるべきものを伝えなければならない。言いたいことを全て詰め込むと、逆に何が言いたいのか分からなくなる。まず何を伝えるべきなのかを整理し、顧客にはどのような人がいるかを見極めることだ。優先順位を付け、顧客にそれが響くかを冷静に観察する。何のために何を伝え、どんなことを世の中で起こしたいのかというストーリーを考え、好きになってもらえるように魅力あるものに変換する。その上で、例えばリリースはテレビやホームページで、取材対応は雑誌や新聞で、顧客の反応を見るのはTwitterやFacebookでというように最適なメディアを選ぶ。
ネットを効果的に使い、情報を拡散させる工夫が必要だが、奇をてらうのではなく、誠実に伝えることも何よりも大切だ。
 講義タイムテーブル:
スライド 時間 タイトル
0.0: 0.0: 0 伝えるということ!
0.0: 29.0: 58 資料(1)
0.0: 30.0: 10 いやいや、そんな表面の話ではなくもっと突っ込んで!
0.0: 30.0: 12 [何を自分が言いたいか]ではなく何を言うべきかお客様の頭で考える
0.0: 30.0: 17 For MEではなくFor YOU
0.0: 30.0: 18 あれも言いたい これも言いたい それも言いたい。
0.0: 30.0: 31 それを全部詰め込んで(1)
0.0: 30.0: 34 それを全部詰め込んで(2)
0.0: 30.0: 38 それを全部詰め込んで(3)
0.0: 30.0: 41 まずは、何を伝えるべきなのかを整理する必要があります。
0.0: 30.0: 49 捨てる!あきらめる
0.0: 30.0: 57 優先順位をつける(1)
0.0: 31.0: 2 優先順位をつける(2)
0.0: 31.0: 9 お客様に、それが響くのかを冷静に観察する(1)
0.0: 31.0: 12 お客様に、それが響くのかを冷静に観察する(2)
0.0: 31.0: 32 洞察が必要
0.0: 31.0: 52 あなたは洞察できますか?
0.0: 31.0: 54 伝わる!
0.0: 32.0: 1 素人はそのまま伝えるか自分の素人クリエイティブを過信して失敗する
0.0: 32.0: 25 魅力あるものに変換する(1)
0.0: 32.0: 41 魅力あるものに変換する(2)
講師紹介: 本間 充(ホンマ ミツル)
アビームコンサルティング株式会社 ディレクター

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  アシスタント:安田 真理

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