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BPUプロフェッショナル系 大前研一アワー > 大前研一アワー341

【向研会】消費者の新潮流


概要:
日本の消費者は、可処分所得が減少し、将来への不安から貯蓄に走る傾向がある。正規社員と非正規社員の格差、都市と地方の格差が拡大し、消費行動の多様化が起こっている。ここ10年で消費者像が大きく変化しており、平均値や従来の常識ではマーケティング戦略を練ることは危険だ。企業には、消費者を細かく観察し、異なる顧客の共通要素を見いだして対応するなどの取り組みが求められる。
本番組では、変化する日本の消費スタイルを検証し、企業が生き残るための方策を提示する。
日本の家計消費支出は、1990年代半ばをピークに減少傾向が続き、全ての年齢階級で年間賃金が100万円程度低下した。年間所得600万円以下の中・下流階層が8割を超え、所得階層の二極化も進行している。少子高齢化、単身世帯の増加などにより消費者構造が変化したため、企業にとって対象とすべき消費者像が見えにくくなった。
国民は、就職・結婚・定年などライフコースの各節目においての選択肢が広がり、多岐にわたるライフスタイルを目指すようになった。
女性は、仕事と家庭を両立させる、もしくは非婚就業を続けるスタイルが増加した。働く女性が増えたことで、家族そろっての食事が減少し、カット野菜・総菜などの中食が伸びている。
若者は、欲がない「さとり世代」、地元から離れられない「マイルドヤンキー」、派手な化粧をする「ギャル」など、多様化が著しい。都市部では列車利用が主流になり、若者の車離れも著しい。
総務省の「家計調査」によると、消費支出額の46%は60歳以上の高齢者・シニア層が占めるため、このセグメントをいかに攻略するかが鍵となる。
高齢者は、買い物に不安・不満・不便を感じており、ネット経由で食料品を購入する人の比率が高まっている。ベビー服やおもちゃなど孫に惜しみなくお金を使いたい傾向が強く、孫のニーズが消費促進の担い手ともいえる。
企業は、消費者インサイト(深層心理)をえぐり出し、共感を得られることに地道に取り組んでいくしかない。多様化する顧客への対応として、架空の顧客像を設定してマーケティング方針を統一させるためのペルソナ分析や、隠れたニーズを探り当てるための行動観察・エスノグラフィーなどが重要になる。終活での必要額を算出し、浮いた資金を消費に回すようアクティブシニアたちに納得させ、楽しませ、使わせることができれば、企業はこれからも成長が見込めるだろう。大前氏が参画し、利用者が500人を超えて成長する「スマートコミュニティ稲毛」(シニア向け高級マンション)の成功例も参考にされたい。
 講義タイムテーブル:
スライド 時間 タイトル
00: 00: 00 消費者の新潮流
00: 03: 05 1.消費者の構造変化(家計消費支出)
00: 03: 42 1.消費者の構造変化(環境変化)
00: 04: 28 1.消費者の構造変化(所得階層)
00: 06: 23 1.消費者の構造変化(賃金)
00: 07: 42 1.消費者の構造変化(雇用)
00: 10: 01 1.消費者の構造変化(都市と地方)(1)
00: 11: 15 1.消費者の構造変化(都市と地方)(2)
00: 12: 09 1.消費者の構造変化(世帯構成)
00: 14: 10 1.消費者の構造変化(消費者年齢層)
00: 15: 37 2.消費者のライフコース多様化
00: 18: 17 2.消費者のライフコース多様化(女性)(1)
00: 20: 03 2.消費者のライフコース多様化(女性)(2)
00: 21: 22 2.消費者のライフコース多様化(食事)
00: 22: 46 3.消費者のライスタイル(自動車)(1)
00: 24: 06 3.消費者のライスタイル(自動車)(2)
00: 25: 33 3.消費者のライスタイル(イオン)
00: 27: 26 3.消費者のライスタイル(イオン/葬儀)
00: 30: 22 3.消費者のライスタイル(若者)
00: 33: 57 3.消費者のライスタイル(若者/メディア接触時間)
00: 34: 55 3.消費者のライスタイル(高齢者)(1)
00: 36: 48 3.消費者のライスタイル(高齢者)(2)
00: 37: 21 3.消費者のライスタイル(高齢者)(3)
00: 38: 30 3.消費者のライスタイル(高齢者)(4)
00: 41: 07 4.消費者の価値観・購買行動の変化(1)
00: 41: 33 4.消費者の価値観・購買行動の変化(2)
00: 42: 50 4.消費者の価値観・購買行動の変化(3)
00: 43: 36 4.消費者の価値観・購買行動の変化(4)
00: 45: 05 4.消費者の価値観・購買行動の変化(伊勢丹)
00: 47: 47 4.消費者の価値観・購買行動の変化(消費者体験)
00: 48: 15 5.消費者を見出す施策(1)
00: 48: 40 5.消費者を見出す施策(2)
00: 49: 14 5.消費者を見出す施策(ペルソナ/エスノグラフィー)
00: 51: 12 5.消費者を見出す施策(多様性への対応)
00: 51: 49 5.消費者を見出す施策(共通ニーズ)
00: 53: 07 5.消費者を見出す施策(口コミ)
00: 53: 28 5.消費者を見出す施策(熱狂的ファン)
00: 54: 12 5.消費者を見出す施策(ネスプレッソブティック)
00: 54: 44 5.消費者を見出す施策(インタレストグラフ)
00: 55: 45 5.消費者を見出す施策(ソーシャルメディア)
00: 57: 07 まとめ(1)
00: 58: 13 まとめ(2)
00: 58: 47 アクティブシニアコミュニティのメリット
00: 59: 07 スマートコミュニティ稲毛の施設&サービス(アクティビティ)
講師紹介: 大前 研一(おおまえ けんいち)
経営コンサルタント
マサチューセッツ工科大学大学院博士課程修了後、日立製作所、マッキンゼー・アンド・カンパニー ディレクター、日本支社長、アジア太平洋地区会長を経て現職。
オーストラリアのボンド大学の評議員兼経営学部教授でもある。著書多数。

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