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BPUプロフェッショナル系 Information Technology > ITライブ210:本間 充

西友のブランディング
ゲスト:富永朋信氏(合同会社西友 執行役員 マーケティング本部長)


概要:
西友のネット広告「サゲリク」は、ある種の違和感を伴った印象を与える。価格訴求する場合、普通は商品を前面に押し出すが、西友の場合は逆に、安くする商品を選んでほしいというメッセージを顧客に送る。西友は、2002年に世界最大の米国小売業ウォルマート傘下の完全子会社になって以来、EDLP(Every Day Low Price)戦略を顧客に認知してもらうためのブランディングに心を砕いてきた。
当番組では、西友のマーケティング政策を指揮する富永朋彦氏に、ブランド戦略にちりばめられた同社の広告戦略を聞いた。
富永氏は、1992年に日本コダック入社後、日本コカ・コーラ、ソラーレホテルズアンドリゾーツなどでマーケティング関連業務を歴任、2008年より合同会社西友マーケティング本部担当・執行役員シニア・バイス・プレジデントに就任している。富永氏はEDLPを特売の反対と考えれば分かりやすいと説く。特売は、経費を掛け、特定期間に特定商品を価格訴求するのに対し、EDLPは、特売に必要な経費を削ることで、幅広い商品の低価格を毎日実現していく手法。「サゲリク」広告は、特定商品に焦点を当てるのがなじまないEDLP戦略を逆手に取って実現した。ツイッターのみを媒体メディアとして顧客の参加を促し、西友への来店を誘い、EDLPの効用が自然と認識されていくことを狙っている。
消費税増税前のタイミングで投入されたのが、もう一つの広告「お金うきうき」だ。よりよい生活実現に向けてお金を浮かせることと、買い物自体の「うきうき感」の両面を情緒的に訴える。
同社では二つの広告を、顧客の巻き込みと、関係強化を意図するブランド戦略の一環と捉えている。氏はブランド戦略で他社との差別化を図る際、教科書的に顧客ターゲットを追求するほど、「賢い主婦」という他社と一致する紋切り型に行き着いてしまう矛盾にぶつかった。
ブランド戦略は、企業の存在意義や政策意図と、顧客が内面に抱く企業イメージと、互いに見えない部分を結び付けること。そこで氏は「SEIYU」ブランドを訴える顧客像を、従来手法のようにシンボル的に想定せず、多元的な経験や感じ方を持つ個人の集団として捉え直す考え方に至る。
氏は「プラットフォームブランド」と位置付けている。いかにして西友の基幹戦略であるEDLPの特長を多様な顧客に知らしめるかには一つの方向性ができた。従来の広告理論にそぐわない点は、広告代理店と粘り強く話し合うことで信頼関係を築き、社内合意も得ることで乗り切った。新しい手法を練り上げる際に一番「偉い」のは人ではなく、良いアイデアだと富永氏は力を込めて語った。
 講義タイムテーブル:
スライド 時間 タイトル
00: 00: 00 西友のブランディング
00: 04: 35 富永朋信
00: 05: 48 西友は日本全国に約370店舗を展開している、Every Day Low Priceスーパーマーケット。
00: 07: 45 SEIYUの課題
00: 12: 29 サゲリク
00: 12: 32 ほしいものを、まけてほしい。
00: 13: 36 ツイッターをサゲリクの仕組みの一部に
00: 15: 45 Twitterを第3のメディアとして活用する
00: 20: 51 お金うきうき
00: 25: 24 一貫した考え方
00: 25: 49 お客様との関係深化
00: 26: 29 消費者を巻き込む
00: 30: 41 ブランディングに答えはあるのか?
00: 32: 54 誰も幸せにならないリブランド
00: 35: 42 コカ・コーラなぜコカ・コーラなのか?
00: 35: 55 コカ・コーラブランドができる仕組(1)
00: 36: 04 コカ・コーラブランドができる仕組(2)
00: 36: 10 コカ・コーラブランドができる仕組(3)
00: 36: 12 コカ・コーラブランドができる仕組(4)
00: 36: 15 コカ・コーラブランドができる仕組(5)
00: 36: 17 コカ・コーラブランドができる仕組(6)
00: 36: 18 コカ・コーラブランドができる仕組(7)
00: 36: 19 コカ・コーラブランドができる仕組(8)
00: 36: 21 コカ・コーラブランドができる仕組(9)
00: 36: 25 コカ・コーラブランドができる仕組(10)
00: 36: 51 普通に言う決めごと(1)
00: 37: 16 普通に言う決めごと(2)
00: 37: 25 普通に言う決めごと(3)
00: 37: 38 ブランドの成分は同じか?
00: 37: 50 【再掲】普通に言う決めごと(3)
00: 39: 29 消費財ブランドとプラットフォームブランドとの差異
00: 46: 35 幸せなブランディングの為に
00: 46: 50 ブランドの絶対フォーマット、は存在しない
00: 50: 03 クライアントは偉いか?
00: 52: 10 創ったブランド価値規定を活かす為に
00: 56: 33 結論
講師紹介: 本間 充(ホンマ ミツル)
アビームコンサルティング株式会社 ディレクター

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  アシスタント:安田 真理

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