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幸せな働き方を考える > 幸せな働き方を考える 05

企業と社会を幸福につなぐコミュニケーション
ゲスト:小西利行氏(株式会社POOL 代表取締役/クリエイティブ・ディレクター)


概要:
商品やサービスを売るためには、企業から社会に向けてメッセージを発信することが不可欠である。今の時代、単に情報を伝えるだけの広告ではなく、市場や顧客の幸福感を高めるようなコミュニケーションが必要なのではないか。
今回は、日本屈指のクリエイティブディレクター小西利行氏をゲストに迎え、広告クリエイティブの考え方や、市場・顧客を感動させる広告について伺う。日産自動車セレナやサントリー伊右衛門など、小西氏の作品を紹介しながら、広告コミュニケーションの役割を考える。
小西氏は広告クリエイティブにおいて、どうすれば商品が売れるかを考えると同時に、人や社会を幸せにしているか、見た人の人生を少しでもいい方向に動かしているかを考えるという。日本は技術力が高いため、従来の広告ではスペックを伝えるものが多かったが、今の時代、高品質な商品は、もはや飽和状態である。これからは「商品を手にするとこんな幸せが始まるかもしれない」と提示することが広告制作のテーマになるだろう。
小西氏が手掛けた日産自動車セレナ「モノより思い出」キャンペーンは、製品スペックではなく、使う人の気持ちを視聴者の心に訴え掛けている。商品を使用したときの幸福感を提案し、顧客自身に「自分はどう使うか」と想像を広げてもらうことで感動が生まれ、商品やブランドが愛される。大切なのは、幸福を押し付けるのではなく、見る人のイマジネーションや主体性を尊重することだ。これからの広告コミュニケーションは、与えられた満足感ではなく、自分が関与することで得られる幸福感を組み込むことが重要である。
誰もが思っていることを明確に言語化したときの「そうそう」という共感や、意外なものの掛け合わせから生まれる面白さや斬新さなど、広告の手法にはさまざまある。人の心を動かし、感動させる広告をつくるためには、表面的な情報を数多く集めるよりも、常に物事を多面的に見て、感受性や考える力を高め、発想を広げることが不可欠だ。
日本の経済・社会・生活の変化により、人の購買意識も変わってきた。商品を持つことで「ちょっと幸せになれる」と思えることが最大の購買要因であり、商品が自分の生活にどう影響し、どんな幸せをもたらすかという「ストーリー」を顧客は求めている。さらに、ステータスとしての高級品やブランド品ではなく、自分にとって何が本当に心地いいのかを重視する「コンフォート」という概念も浸透し始めている。顧客が自分の生活や人生に応用できるストーリーやコンフォートを与えることが、今後の広告の役割になるだろう。
 講義タイムテーブル:
スライド 時間 タイトル
00: 00: 00 企業と社会を幸福につなぐコミュニケーション
00: 01: 34 今回の流れ
00: 02: 26 感動はどこから生まれるのか(1)
00: 02: 29 感動はどこから生まれるのか(2)
00: 03: 58 感動はどこから生まれるのか(3)
00: 04: 00 感動はどこから生まれるのか(4)
00: 05: 01 感動はどこから生まれるのか(5)
00: 05: 03 感動はどこから生まれるのか(6)
00: 06: 33 企業が市場、顧客に「幸福」を感じてもらう基本(1)
00: 07: 00 企業が市場、顧客に「幸福」を感じてもらう基本(2)
00: 07: 36 企業が市場、顧客に「幸福」を感じてもらう基本(3)
00: 08: 06 企業が市場、顧客に「幸福」を感じてもらう基本(4)
00: 09: 40 小西利行さん ご略歴
00: 23: 08 クリエイターの仕事とは
00: 27: 24 クリエイティブな仕事はどう取り組むべきか
00: 36: 26 何が人を感動させるのか
00: 46: 46 日本における生活・意識の変化
00: 52: 05 これからのマーケティング
00: 57: 41 今回のまとめ
講師紹介: 川上 真史(かわかみ しんじ)
ビジネス・ブレークスルー大学 経営学部 グローバル経営学科 専任教授 同 大学院 経営学研究科 教授 Bond大学大学院 非常勤准教授 株式会社タイムズコア代表 明治大学大学院兼任講師 株式会社ヒュ-マネージ 顧問
京都大学教育学部教育心理学科卒業。産業能率大学総合研究所、ヘイ・コンサルティンググループ、タワーズワトソン ディレクター、株式会社ヒューマネージ 顧問など経て、現職。
数多くの大手企業の人材マネジメント戦略、人事制度改革のコンサルティングに従事。
近著に『コンピテンシー面接マニュアル』、『できる人、採れてますか?―いまの面接で、「できる人」は見抜けない』(共著・弘文堂)、『仕事中だけ「うつ」になる人たち―ストレス社会で生き残る働き方とは』(共著・日本経済新聞社)、『会社を変える社員はどこにいるか―ビジネスを生み出す人材を育てる方法』、『自分を変える鍵はどこにあるか』、『のめり込む力』(ダイヤモンド社)、『最強のキャリア戦略』(共著・ゴマブックス)など。

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  アシスタント:田幸 知有紗

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