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BPUプロフェッショナル系 Information Technology > ITライブ200:本間 充

新しいコミュニケーションへのチャレンジ
ゲスト:久保田和昌氏(サントリービジネスエキスパート株式会社 常務取締役 宣伝・デザイン本部長兼宣伝部長)


概要:
若い世代を中心に、インターネットでの情報取得、特にスマートフォンなどの携帯端末利用が当たり前になってきた。4大媒体と呼ばれるテレビ・ラジオ・新聞・雑誌に加え、デジタル端末も活用した新たな広告コミュニケーションをつくり上げることが、これからの広告主の課題である。
今回は、さまざまな広告戦略を打ち出し、消費者に強い印象を与えるサントリーの宣伝を手掛ける久保田和昌氏をゲストに迎え、コミュニケーション戦略や、メディアの特性に応じた広告戦略について伺う。
サントリーが2003年に発売したビール「ザ・プレミアム・モルツ」は、モンドセレクション最高金賞を3年連続受賞し、発売から9年連続、過去最高売上を更新する大ヒットとなった。45年間も赤字が続いた同社ビール事業が2008年に初めて黒字へ転じるという快挙の中、2012年にリバイタライズ(再活性化)を決行。通常は、売れ行きの悪い商品を立て直すために行う対策で、躍進しているブランドが行うのは異例だ。
好調といっても、ビール市場全体では5位にとどまるため、もっと多くの人に飲んでもらうべく、味の刷新やコンセプトの見直しを敢行した。仕事帰りに愚痴を言いながら飲むのではなく、夫婦や友達との大切な時間、達成感や喜びを分かち合う時間に飲むビールと位置付け、4媒体とインターネット、店頭を含めた総力戦でブランドの魅力を打ち出した。
その結果、2012年は前年比110%の売上を達成し、ビール市場で4位に浮上。成功の鍵は、トップの強い意志、各部門が一体となった取り組み、蓄積してきた知見の爆発である。商品力、宣伝力、店舗に商品を置く営業力、組織や人の基盤整備力が結集して初めて飛躍につながると言えよう。

コミュニケーション戦略のポイントは「ターゲット」「What to Say(ブランドや商品の魅力)」「How to Say(どのように伝えるか)」。いかに多くの人に情報を届けるかではなく、「Creative for branding, Media for branding」を意識し、ブランドのターゲットに合った誌面や番組を選び、ブランドイメージに合った打ち出し方をしなければ、人々の関心や共感は得られない。企業サイトやメール配信などの自社媒体、広告枠を購入するマス媒体、SNSやブログなどの外部媒体に加え、店舗を第4のメディアと認識し、店頭販売や飲食店での統一感を出すことも不可欠だ。
技術革新が激しい現代、同社はWebでの動画コンテンツや携帯端末アプリ「LINE」など、新しいコミュニケーション手法を積極的に取り入れている。失敗を恐れず挑戦を重ね、次につながる知見が得ることが大切である。

 講義タイムテーブル:
スライド 時間 タイトル
00: 00: 00 新しいコミュニケーションへのチャレンジ
00: 03: 32 久保田和昌 プロフィール
00: 05: 27 サントリービジネスエキスパート株式会社 (機能会社)
00: 07: 29 サントリービール事業の歴史
00: 08: 44 ザ・プレミアム・モルツ販売推移(~’11年)
00: 10: 35 ザ・プレミアム・モルツ リバイタライズ
00: 12: 13 2012年リバイタライズ コミュニケーション活動
00: 13: 23 Yahoo!トップ特殊展開
00: 15: 24 プレモル販売実績
00: 16: 26 成功のKey 3つ
00: 19: 29 総合力=商品力×宣伝力×営業力×基盤整備力
00: 20: 42 宣伝力=クリエイティブ力×媒体力×コンテンツ開発力×コミュニケーションデザイン推進力×基盤整備力
00: 23: 39 コミュニケーションデザインメディアデザイン
00: 26: 42 生活者視点のコミュニケーション
00: 28: 57 トリプルメディアからフォースメディアへ
00: 32: 18 Target、What To Say、How To Say
00: 35: 18 拡散のKeyは
00: 38: 05 インターネット 取り組み方針
00: 41: 28 新デジタルコミュニケーション手法を開発するために
00: 42: 45 TVコンテンツ活用によるコンテンツ開発
00: 45: 29 媒体社資産の活用によるコンテンツ開発
00: 47: 59 【LINE】サントリー公式アカウント
00: 50: 50 評価指標の明確化
00: 53: 12 【再掲】コミュニケーションデザインメディアデザイン
00: 55: 51 【再掲】Target、What To Say、How To Say
講師紹介: 本間 充(ホンマ ミツル)
アビームコンサルティング株式会社 ディレクター

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  アシスタント:安田 真理

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