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コンサルティングLIVEマーケティング編:田中洋 > コンサルティングLIVEマーケティング編65:田中洋

【ブランド戦略04】
サービス業のブランド戦略 --フェデックスの事例--
ゲスト:松信章子氏(フェデラルエクスプレス北太平洋地区マーケティング担当マネージング・ディレクター)


概要:
企業において、「ブランド戦略」はいまや欠くことのできない要素となって います。なかでもサービス業におけるブランドは、どう育成したらよいので しょうか。今回は、FedExのロゴでも人気の世界最大の総合国際航空貨 物輸送会社、フェデラルエクスプレスについて、日本における広告コミュニ ケーションを中心に、そのブランド戦略について考えます。

●サービスとは

人的サービスが介在する
・無形財
・広い範囲のサービスが考えられる
・情報 通信・運輸・金融・ホテル・ファーストフード・流通・公益事業・エンター テインメント・専門家サービス………

 

●サービス財の特徴(コトラー)

1.非有形性(形がなく不確実);サービス品質を表すサイン
2.不可分性(人はサービスの一部);提供者と顧客の相互作用
3.変動性(誰がいつどこで提供するか);採用と訓練、インセンティブ、 コンタクトしやすさ、 CS
4.非貯蔵性(価値が時間に依存);需要の変化への対応

 

●FedEx(フェデラルエクスプレス)について

<概要>
フェデックスは、世界をまたにかける総合国際航空貨物輸送会社です。自社貨物専用機を366空港に就航し、サービス地域は210カ国、1日あたり全世界で320万個の貨物を輸送しています。グローバルな自社輸送ネットワークと、高度なITネットワークを駆使し、迅速かつ高度な貨物輸送を遂行、社員は15万人、昨年度の売上は140億ドルと国際航空貨物分野では、文字どおり世界最大規模を誇っています。

<創業者>
フェデリック・スミス氏(本年55歳)が1973年、27歳で 創業。エール大学の学生の頃に書いた論文に、すでに「国際航空貨物輸送には、ドアツードアのニーズがあるのではないか」と、そのコンセプトが現れていました。貨物を、一旦中央の仕分け拠点に集積し、仕向け地ごとの貨物機にふたたび積み込んで輸送するシステムを考案し、そのシステムを自動車の車輪と車両になぞらえて「ハブ&スポーク」と命名しました。

<フェデックス社内の現状>
1.価値観;コア・バリュー/PSP/機会の公平/インセンティブ/トレーニング
2.その情報パワー;ロジスティックス/ISQ/CS/情報テクノロジー

PSP(ピープル・サービス・プロフィット)=社員満足度を第1のコンセ プトとしています。自己責任において、キャリアビジョンを持つことができる制度があり、サービス目標・コスト目標が達した時は、社員全員にインセ ンティブが与えられます。また、部下が上司を年に1回評価をし、不公平感などで問題が生じた場合には、社内での裁判制度もあります。

<フェデックスの強み>「迅速・確実・安心」

講師紹介: 田中 洋(たなか ひろし)
中央大学大学院ビジネススクール 教授
電通マーケティングディレクター、法政大学経営学部教授、コロンビア大学ビジネススクールフェローなどを経て現職。
マーケティング戦略論、ブランド戦略論、消費者行動論専攻。GEなど多くのグローバル企業で研修講師・アドバイザーを務める。日本におけるブランド戦略の権威の一人として、近年その発言が注目されている。

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  アシスタント:松野 芳子

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