[テーマ]マーケティング・サイエンス入門
　[講　師]古川 一郎　

この講座では、マーケティングの基本を踏まえつつ、統計学の初歩的な事前知識をベースに客観的なデータと論理に基づいて市場を捉えるための基本的な考え方を学びます。また、Excelなどの表計算ソフトを用いて具体的な分析手法をマーケティング・マネジメント・プロセスに沿って習得します。

本講座を学習することで、どのようなデータをどのようにして分析していけば良いのか、という問題に対しての基本的な考え方と実務レベルの分析手法を習得し、日常の中で実践を繰り返すことによって、意思決定の精度を向上させることができるようになります。

マーケティング・サイエンス バースモデル参照データ
http://www2.kke.co.jp/marketingscience

　[テーマ]科学的アプローチと競争市場構造分析
　[講　師]古川 一郎　

マーケティング サイエンスについて学ぶ講座の第2回目は、ます科学的手法としての数量分析の方法を整理する。
次いで、マーケティング マネジメント プロセスの始まりである、事業機会の探索を科学的に行うとはどういうことか考える。

具体的には、市場全体を幾つかのサブマーケットに分割するための手法について学ぶ。
実例として缶入り飲料という全体市場が消費者によってどのようなサブマーケットに分けて知覚されているのかを分析してみる。

　[テーマ]消費者行動プロセスと消費者行動モデル
　[講　師]古川 一郎　

マーケティング サイエンスについて学ぶ講座の第3回目は、消費者行動の様々な側面について学ぶ。
それには、消費者の認知構造の理解と消費者の選択行動モデルについての理解が必要となる。消費者行動を理解するのは、顧客のことを知らなければ顧客志向の立場からアプローチできないからである。
統計的な手法などを使って事業機会を探索するに際しても、顧客志向の立場でその探索が行えるようにならなければいけない。

　[テーマ]マーケティング情報の収集と活用
　[講　師]古川 一郎　

第4回の今回は、マーケティングの意思決定のためにリサーチを行うということがどういうことか、またそうした意思決定に役立てられるリサーチの方法とはどのようなものかについて学ぶ。

リサーチというと、何かとりあえず調べて、そこから有用な何かを読み解こうとすることだと理解される向きも少なくない。しかしそれは意思決定のための有益なリサーチではない。有益で科学的なリサーチをするには、目標や仮説を明確にし、それに沿った適切なデータを収集することが必要となる。

　[テーマ]マーケティング戦略の決定（Ｓ・Ｔ・Ｐ）
　[講　師]古川 一郎　

第5回はいよいよ、マーケティング マネジメント プロセスで事業機会の探索ステップから次に進み、マーケティング戦略の根幹部分について学ぶ。
事業機会のありそうな市場をセグメントに分割し、どのセグメントをターゲットとするのかを考え、自社がそのセグメントにおいてどのような位置取りをするのかを考えるステップにおける方法論についてである。具体的には、セグメント分割のためのツールとしてクラスター分析に、またポジショニング決定のためのディシジョンツリーの考え方について触れる。

　[テーマ]製品デザイン
　[講　師]古川 一郎　

マーケティング戦略を実現する戦術（４つのＰ）のうち、今回は「製品デザイン」について考察する。
　ブランドの好き嫌いの理由を知ることで、どのようなデザインの製品を顧客に訴求していけばいいかを考えることができる。その基礎となる考え方が「属性アプローチ」であるが、それを具体化する選好分析（コンジョイント分析と選好回帰分析）と、さらに、好みを基準に集団を分割するベネフィット・セグメンテーションについて考える。

　[テーマ]プライシング
　[講　師]古川 一郎　

価格弾力性は、利潤を最大化する価格設定や利潤率と深く関係している。また、価格の低下で販売量は増えるが、必ずしも売上や利潤が最大化するわけではない。価格と品質にも関係がある。安ければいいわけではなく、品質と価格の兼ね合いを考える必要がある。価格は複数つけることができ、それは価格差別によって様々に工夫されている。プライシングの発想は様々に分類できるが、状況により柔軟に発想を転換する必要がある。

　[テーマ]コミュニケーションと広告
　[講　師]古川 一郎　

売上高に対する広告費を決定する方法（売上高定率法）は、広告支出弾力性と価格弾力性が安定している条件下でのみ合理的である。しかしながら、広告支出弾力性を測定する前提となる「広告効果」は測定そのものが極めて難しい。
広告効果測定の課題を解決する指標としては、認知率が使われることが多いが、認知（率）には残存（忘却）効果があることを忘れてはならない。また、認知(率)を顧客の選好につなげるためには、「ブランドに対する共感」（信頼、個性、親近、頑健）を取り入れることが有用で、特に信頼感を高めることが重要である。

　[テーマ]プロモーション
　[講　師]古川 一郎　

「プロモーション」は、消費者の行動に焦点を当て、それを直接的に変容させることを意図したマーケティング活動である。
プロモーション効果を測定する場合には、需要の「先食い現象」や「共食い現象」による影響を除去するために数理モデルが用いられ、MCI（Multiplicative Competitive Interaction）モデルはその典型例であろう。
また、消費者の購買行動は「場」に依存するため、リファレンス・ポイントを変えて購買を引き出す方法が有効となる。また、選択も「場」に依存するため、極端の回避などの方法が有効であると同時に、ブランドに対する共感の醸成などによって長期的なコミュニケーション効果を高めることにも留意が必要であろう。

　[テーマ]流通と営業に関する意思決定の分析モデル
　[講　師]古川 一郎　

マーケティングミックスの最終回では、小売業者の上位集中化傾向が進む中で、「流通チャネルに関する意思決定のあり方」、「店舗の立地モデル（ハフモデル）とセールスマンの支援モデル（コールプラン）を用いて、流通網の構築やセールスマンの訪問回数など、合理的な意思決定に現場を巻き込む形での資源配分の仕方」、「顧客と接するインターフェースとしてのサービス・マネジメントのあり方」を探り、競争優位の源泉を考察する。

　[テーマ]テスト・マーケティングとマーケティング意思決定システム
　[講　師]古川 一郎　

マーケティングプラン全体は、R（Research）→STP（Segmentation, Targeting, Positioning）→MM（Marketing Mix）と順に進むのが通常であるが、一つ一つは不確実性を含んだ要因の積み上げで成り立っている。そのため、精度に関しては思わぬ落とし穴が存在する危険性がある。
だからこそ、「テストマーケティング」を行い、プランが全体として高い精度を保てているかを事前に確認することが重要となる。また、複雑で長大なマーケティングの意思決定は、それを支援する情報システムの存在によって精度や効率性が増す。そのシステムとはどのようなものであるべきかについても考えてみる。

　[テーマ]現代マーケティングの課題
　[講　師]古川 一郎　

ブランドの機能とその価値について考える。
マーケティング マネジメント プロセス全体を取り扱うに際して、“ブランドとは何か”を理解することなしに成功はあり得ない。今回は、マーケティング サイエンスという視点で、ブランドをどのように捉え、どのようにマネジメントするのかを考える。
最後に、全12回のシリーズ全体のまとめとして、マーケッターの心得についても触れる。