[テーマ]２１世紀のマーケティング
　[講　師]恩藏 直人　

参考図書：P1〜P41参照
マーケティングの基本的なコンセプトについて解説します｡まず初めに､マーケティングの考え方について解説します｡「マーケティングとは何か」ということについてマネジメントの父と呼ばれるPeter F. Druckerは、「Marketing is to make selling unnecessary」と述べています｡ここでのポイントはマーケティングとセリングの違いを良く理解してください｡
次に､企業におけるマーケティングの役割の変化を押さえ、E. J. McCarthy による４つのP：Product、Price、Place、PromotionとRobert Lauterborn４つのC：Customer solution､Customer cost､Convenience、Communicationについて解説します｡
さらに、市場に対する組織の方針について説明すると共に販売コンセプトとマーケティング・コンセプトの比較、顧客ニーズの階層性など、マーケティングを理解する上で重要な考え方を学びます｡

　[テーマ]顧客満足、顧客価値、および顧客維持の確立
　[講　師]恩藏 直人　

参考図書：P43〜P80参照
今回は､まず初めに顧客価値と顧客満足について解説します。
顧客の獲得は､販売担当者かマーケティング担当者の役割であると考えられていますが､顧客を引き付け維持することにおいて、マーケティングは要素の一つにしかすぎないのです｡ここでは､社内の様々な部門との連携から顧客価値提供システムの設計についてMichael E. Porterのバリューチェーンをご紹介します｡次に､顧客を引き付け維持するための考え方を解説します｡

　[テーマ]市場志向型戦略計画
　[講　師]恩藏 直人　

参考図書：P81〜P123参照
3回目の今回は､市場に視点を変え、市場に適合するための戦略計画について解説します。全社的な戦略計画を考えるためには､まず企業におけるミッションを明確にする必要があります｡ミッションを明確に掲げて成功したTHE BODY SHOPや花王の事例から企業ミッション明確化のための良いミッション・ステートメントの特徴について解説します｡
次に､事業を定義する際のポイントとを整理し、製品志向と市場志向では事業定義を考える視点にどのような違いがでるのかを見ていきます｡さらに、複数の戦略事業単位(SBU：Strategic Business Unit)をBCG(Boston Consulting Group)のポートフォリオやGEのポートフォリオを使って分析する手法を解説します｡ 3つ目に事業の戦略計画について解説します｡ここでは、SWOT分析(Strength、Weakness、Opportunity、Threat)やMichael E. Porterの3つの基本戦略(コスト・リーダーシップ戦略、差別化戦略、集中戦略)について分かりやすく解説します｡最後に､戦略を実行する際の注意点と実行のためのポイントを整理します｡

　[テーマ]競争への対処
　[講　師]恩藏 直人　

参考図書：P263〜P312参照
Michael E. Porterは、市場や市場セグメントについての長期的な収益面から、その魅力を決定する要因として､業界内やセグメント内の競争、新規参入の脅威、代替品の脅威、買い手の交渉力、売り手からの交渉力の５つの競争要因を指摘しています｡ここでは業界構造を分析するための競争戦略論を解説します｡
次に､市場を標的市場別(リーダー、チャレンジャー、フォロワー-、ニッチャー)に分類し､それぞれの競争戦略の基本について学びます｡それぞれの戦略の違いと戦略上のポイントをしっかりと理解してください｡

　[テーマ]市場セグメントの明確化と標的市場の選択
　[講　師]恩藏 直人　

参考図書：P313〜P350参照
市場が成熟化し､また多様化している今日においては､市場の全ての顧客を満足させることできません｡そこで、自社の力を有効に発揮できるように市場細分化を行う必要があります｡まず初めに､ターゲット･マーケティングにおける3つのステップ(STP：Segmentation、Targeting、Positioning)について解説します｡
次に、市場細分化のレベル、パターン、細分化基準(地理的変数、デモグラフィック変数、サイコグラフィック変数、行動変数)について解説します。また、効果的な細分化を行うための基本的な条件と標的市場を設定するための選択方法と市場細分化の問題点について見ていきます｡

　[テーマ]製品ライフサイクルと製品ポジショニング
　[講　師]恩藏 直人　

参考図書：P351〜P403参照
まず初めに、差別化の方法を具体的な例を取り上げながら様々な角度からご紹介します。次に、ポジショニング戦略の立案について、その切り口とリードクッキングペーパーの事例をご紹介しながら解説していきます｡
最後に、製品ライフサイクル(PLC：Product Life Cycle)：導入期、成長期、成熟期、衰退期のそれぞれの特徴とそれぞれの時期に適合する一般的なマーケティング戦略について解説します｡また、このライフサイクルの概念には､いくつかの批判的な見解もあり、それらについても考えていきます｡

　[テーマ]製品ラインとブランドのマネジメント
　[講　師]恩藏 直人　

参考図書：P483〜P523参照
まず初めに、「製品」とは何かということについて5つの製品レベル(中核ベネフィット、基本製品、期待製品、膨張製品、潜在製品)から考えていきます｡日ごろ私たち(顧客)が直接目にするのは､中核ベネフィットを取り巻く基本製品レベルですが、マーケターはこの他に期待製品､膨張製品、潜在製品のレベルについて考える必要があります｡
次に､基本的な製品分類と製品ミックス(幅､長さ、深さ、整合性)について解説します｡
最後に､ブランドについて解説していきます｡ここでは、AMA(America Marketing Association )によるブランドの定義をご紹介し､ブランドとは何かという問題からブランド戦略について考えていきます。また、ブランド･エクイティの構成要素(ブランド認知、ブランド･ロイヤリティ、知覚品質、ブランド連想)やブランドの階層性(コーポレート・ブランド、ファミリー・ブランド、個別ブランド、モデファイアー)について解説します｡
また、パッケージング(Packaging)は､4Pに次ぐ5つ目のPであると主張するマーケターも多くいます。ここでは、パッケージングの重要性について解説します｡

　[テーマ]価格設定戦略と価格プログラム
　[講　師]恩藏 直人　

参考図書：P561〜P600参照
まず初めに､一般的な価格設定の基本方針(コストに基づいた価格設定､需要に基づいた価格設定､競争に基づいた価格設定)とその注意点について解説します｡
次に､価格対応について解説していきます｡ここでは、製品ミックス、心理面を考慮した価格対応や、差別的な価格対応について解説します｡
最後に、需要の価格弾力性(需要の変化率÷価格の変化率)についてその考え方を解説します｡

　[テーマ]マーケティング・チャネルのマネジメント
　[講　師]恩藏 直人　

参考図書：P601〜P634参照
なぜ、生産者は販売業務の一部を仲介業者に委託するのでしょうか｡ここでは､まず初めに､マーケティング・チャネルの役割と段回数について解説します｡
次に､チャネル設計の決定やチャネル管理の決定について解説します。
最後に､チャネル･ダイナミクスについて解説します｡流通チャネルは常に変化しています｡従来の伝統的マーケティング・チャネルとは対照的に垂直的マーケティング･システム(VMS)やマルチチャネル･マーケティング･システムが新しい競争の軸となっています｡これらの特徴とポイントを分かりやすく解説すると共に､チャネル・コンフリクトについても考えていきます｡

　[テーマ]統合型マーケティング・コミュニケーション
　[講　師]恩藏 直人　

参考図書：P669〜P702参照
企業は、優秀な製品やサービスを開発するだけではなく、その製品やサービスを消費者に気づいてもらい、理解してもらうための仕組みを持つことが大切です。それがマーケティング・コミュニケーションの機能です。
まず初めに、マーケティング･コミュニケーション･ミックスについて説明します｡
次に､効果的なコミュニケーションについて考えていきます。ここでは、消費者の購買に至るまでの心理プロセスをモデル化したAIDA(Attention：注目、Interest：関心、Desire：欲求、Action：行動)モデルやアサエルのマトリックスをご紹介します。ここでは、購買者の準備段階に対応した各プロモーション･ツールの費用効果と製品ライフサイクルの段階による違いを解説します。 最後に､統合型マーケティング・コミュニケーション(IMC)について解説します｡

　[テーマ]広告、販売促進、パブリック・リレーションズ
　[講　師]恩藏 直人　

参考図書：P703〜P752参照
まず初めに､広告プログラムにおける5つのM（Mission：目的、Money：予算、Message：メッセージ、Media：媒体、Measurement：評価）について総論を解説します｡
次に､各論として広告目的別の広告種類、広告予算に関する意思決定と広告予算の設定に影響する要素、メッセージの評価と構成要素について解説します｡さらに、媒体選択と効果測定については、広告効果測定の一般的な尺度(リーチ､フリークエンシー、インパクト、GRP)をご紹介します｡
最後に､販売促進における意思決定とパブリック・リレーションズ(PR)における意思決定について解説します｡

　[テーマ]ダイレクト・マーケティングとオンライン・マーケティング
　[講　師]恩藏 直人　

参考図書：P789〜P826参照
インターネットの発展に伴い､様々なメディアや媒体によるオンライン･サービスやダイレクト・マーケティングが著しく発展しています｡１２回シリーズの最終回では､ダイレクト・マーケティングと電子商取引についてご紹介します｡
まず初めに､ダイレクト･マーケティングでは成長要因と利点について確認し､マーケティングがどのように変化しているのかを考えます｡
次に､21世紀のマーケティングとしての電子商取引について考えていきます｡ここでは、「楽天市場」の例をご紹介します。最後に、オンライン･マーケティングの利点と問題点について考えていきます｡